Коммерческая стоматологическая организация в условиях рыночной экономики

Т.Ш. Мчедлидзе

Монография охватывает целый комплекс проблем, связанных с развитием частного сектора стоматологической службы в условиях рыночной экономики. Освещаются актуальные вопросы менеджмента, маркетинга и ценообразования в стоматологии. Представлен анализ социально-гигиенической характеристики пациентов негосударственной стоматологической ассоциации и рынка стоматологических услуг. Большое место в книге отведено рассмотрению путей и методов формирования организационной структуры, имиджа и штатов коммерческой стоматологической фирмы.

Для руководителей стоматологических учреждений, практических врачей, научных работников, преподавателей, аспирантов, клинических ординаторов и студентов, интересующихся проблемами организации здравоохранения.

ISBN 5-94517-005-4 © Т.Ш.Мчедлидзе, 2003

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Коренное реформирование здравоохранения в России в течение последних десяти лет, введение системы обязательного и добровольного медицинского страхования неизбежно сопровождаются развитием рыночных отношений в здравоохранении (Стародубов В. И. и др., 1997; Щепин О. П. 1998; Вялков А. И., 1998). Важной предпосылкой появления и развития альтернативных государственным медицинских организаций является разгосударствление различных секторов народного хозяйства. В условиях развития рынка в здравоохранении наиболее естественно в такие отношения вошли стоматологи (Бутова В. Г. и др., 1999). Во-первых, стоматологи во всем мире, независимо от принятой в стране системы здравоохранения, имеют наиболее обширный опыт оказания платных услуг населению, во-вторых, при принятии соответствующей законодательной базы еще во времена кооперативного движения именно стоматологические услуги можно было наиболее просто, безопасно и выгодно предложить на рынке медицинских услуг.

В конце 80-х - начале 90-х годов в крупных городах России появилось множество частных стоматологических кабинетов, кооперативов, центров и фирм, предлагающих населению платные медицинские услуги. В этих условиях вопросы современного менеджмента и маркетинга в стоматологии приобрели особую актуальность, которая сохраняется до настоящего времени, несмотря на ряд опубликованных работ, посвященных данной проблеме (Леонтьев В. К., 1995; Малахова Н. Г., 1995;

Бояринцев Б. И., 1996; Ашуров Г. Г., 1997; Бутова В. Г., 2000). Между тем многие вопросы менеджмента и маркетинга в стоматологии остаются недостаточно изученными. Относительно многочисленные работы зарубежных авторов не всегда можно адаптировать к отечественным условиям. Прежде всего, следует иметь в виду, что рыночные отношения в здравоохранении, и в стоматологии в частности, строятся в нашей стране на базе практически разрушенной государственной системы здравоохранения, которая действовала на протяжении многих десятков лет, причем на некоторых этапах действовала весьма успешно. Психология и врачей, и пациентов, в массе своей не знающих, что такое частная практика, совершенно иная, чем у людей, считающих куплю-продажу медицинских услуг естественным процессом. Наконец, резко отличаются принятые в государственных учреждениях в прошлые годы административные методы управления от современных методов управления, прежде всего в негосударственных организациях, с преобладанием экономических и социально-психологических методов.

Внедрение рыночных методов хозяйствования в стоматологии показало, что государственная система стоматологического обслуживания имеет еще определенный потенциал реформирования.

Таким образом, формирование рынка стоматологических услуг, появление большого числа негосударственных стоматологических организаций, определенный потенциал дальнейшего реформирования государственных стоматологических организаций ставят теоретические и научно-практические исследования вопросов менеджмента и маркетинга в стоматологии в ряд весьма актуальных работ. В связи с этим на протяжении ряда лет (1997 - 2000 гг.) нами проводилось комплексное медико-организационное исследование в системе стоматологической службы крупнейшего города Северо-Запада России - Санкт-Петербурга, нацеленное на анализ происходящих изменений в организации стоматологической помощи населению в последние годы и направленное на совершенствование современной стоматологической службы в крупном городе.

Главной целью исследования была разработка основных направлений развития менеджмента стоматологических негосударственных организаций на основе анализа состояния рынка стоматологических услуг в крупном городе и многолетней успешной деятельности крупной базовой стоматологической фирмы.

Для достижения намеченной цели нами были сформулированы следующие задачи: - анализ существующей в городе сети стоматологических учреждений разных форм собственности и условий их деятельности, в том числе анализ демографической и географической сегментации рынка стоматологических услуг;
- социально-гигиеническая характеристика пациентов, обратившихся в негосударственную стоматологическую организацию;
- научное обоснование целей и структуры крупной негосударственной стоматологической организации, как основных параметров внутренней среды организации в условиях развития рынка стоматологических услуг;
- изучение основных механизмов обеспечения качества оказываемой стоматологической помощи;
- изучение форм, методов и организации рекламы стоматологической помощи при развитии рынка стоматологических услуг;
- научное обоснование формирования имиджа крупной стоматологической фирмы;
- анализ формирования штатов, подготовки и повышения квалификации медицинского персонала в негосударственной стоматологической организации;
- выбор оптимальной стратегии и тактики ценообразования в деятельности крупной негосударственной стоматологической организации в современных условиях;
- разработка и применение системно-ситуационного метода в управлении деятельностью крупной негосударственной стоматологической организацией;
- поиск путей оптимизации социально-психологического климата в коллективе сотрудников фирмы с целью совершен ствования управления ее работой.

Автор выражает искреннюю благодарность за консультирование при написании соответствующих разделов монографии чл.-корр. РАМН, заслуженному деятелю науки РФ, доктору медицинских наук, профессору В. К. Леонтьеву, чл.-корр. РАМН, заслуженному деятелю науки РФ, доктору медицинских наук, профессору В. А. Козлову, доктору психологических наук, профессору В. В. Бойко, доктору медицинских наук, профессору Н. И. Вишнякову, кандидату медицинских наук, доценту О. А. Гусеву, кандидату медицинских наук, доценту Е, О. Данилову, доктору медицинских наук Л. В. Кочоровой, кандидату технических наук, доценту В. М, Янченко, а также другим коллегам, которые принимали участие в подготовке и обсуждении данной работы.

1.4. Бизнес-план стоматологического учреждения

В условиях рыночной экономики, особенно для новых организационно-правовых форм объектов здравоохранения, необходимо определить перспективы деятельности того или иного стоматологического учреждения, исходя из целей получения максимального экономического эффекта его функционирования. Достижению этой цели во многом способствует бизнес-планирование.

Бизнес-план - это планирующий документ, который обобщает анализ возможностей для начала или расширения бизнеса в какой-либо конкретной ситуации и дает четкое представление о том, каким образом менеджеры данного стоматологического учреждения намерены использовать эти возможности. Этот документ содержит ориентиры деятельности стоматологического учреждения, дает возможность определить степень его устойчивости в условиях конкуренции и, кроме того, используется для привлечения партнеров и получения финансирования.

Разрабатывая бизнес-план, нужно четко определить, на какие категории населения рассчитаны новые стоматологические услуги. Необходимо также стремиться с максимальной степенью достоверности оценить экономические категории: доходы, расходы, себестоимость и др.

Бизнес-план имеет и самостоятельную ценность, как эффективный инструмент управления, помогающий менеджеру разобраться в перспективах роста учреждения., предвидеть возможные изменения и проблемы в будущем, контролировать текущую ситуацию и оценивать результаты.

Примерная структура бизнес-плана стоматологического учреждения:

1) Краткое содержание бизнес-плана. Основные положения предлагаемого проекта.

2) Анализ положения дел в отрасли. Создаваемая компания и ее услуги или продукты.

3) Исследование и анализ рынка. Оценка конкуренции. Предполагаемый объем продаж. Необходимо четко определить круг потребителей предлагаемых услуг.

4) Процесс производства (подробное описание и обоснование). Особое внимание следует обращать на те фазы производственного цикла, выполнение которых поручается подрядчикам.

5) План маркетинга. Детальное описание стратегии достижения намечаемого уровня продаж: политика реализации услуг, подходы к ценообразованию, стратегия рекламы.

6) Организационный план: правовой статус стоматологического учреждения, форма собственности, сведения о партнерах, членах руководящего состава, мера их ответственности. Организационная структура стоматологического учреждения, распределение обязанностей по функциям управления.

6) Оценка степени риска. Анализ слабых сторон деятельности учреждения. Возможность появления новых технологий производства аналогичных стоматологических услуг и товаров. Описание и анализ альтернативных стратегий деятельности стоматологического учреждения. Разработка мероприятий по минимизации возможных потерь.

8) Финансовый план. Экономические и финансовые характеристики деятельности стоматологического учреждения: доходы и расходы, денежные поступления и платежи, баланс. Уместно привести подробные таблицы доходов и затрат.

Перспективы развития стоматологического учреждения в бизнес-плане оценивают обычно на 2 - 3 года.

Грамотно составленный бизнес-план свидетельствует о том, что организация способна эффективно наладить дело и управлять им. Расплата же за некачественный бизнес-план слишком высока и не оправдывает сэкономленных при его составлении средств. Создание квалифицированного бизнес-плана под силу лишь команде профессионалов, каждого в своей области: управлении, финансах, маркетинге. Следовательно, к составлению этого ответственного документа следует привлекать профессиональных менеджеров.