Экономика и Менеджмент в Стоматологии

НОВЕЙШИЕ ТЕХНОЛОГИИ В СТОМАТОЛОГИИ
О.В. Лазугиков, В. Р. Шумилович
Преимущества применения хирургического наконечника с дополнительным освещением WI-75 LED G производства W&H, Австрия, в дентальной имплантологии

ОРГАНИЗАЦИЯ СТОМАТОЛОГИЧЕСКОЙ ПОМОЩИ НАСЕЛЕНИЮ
A. В.Алимский
Организационные аспекты пародонтологической стоматологической помощи населению

УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ
B.Т. Шестаков
Роль «пограничных состояний» стоматологических заболеваний в системах управления качеством оказания помощи, медицинского страхования и финансирования

ВНЕДРЕНИЕ МЕДИЦИНСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ
И. И. Левен
Клинико-экономическая эффективность медицинских технологий, внедряемых сотрудниками стоматологического ВУЗА в практику здравоохранения

МОТИВАЦИЯ К ОРТОДОНТИЧЕСКОМУ ЛЕЧЕНИЮ
A. В.Алимский, С.В. Текучева, И.В. Гуненкова
Медико-социальные и организационные аспекты обращаемости и оказания ортодонтической помощи в современных условиях

ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ КОЛЛЕКТИВА
И.А. Платонов
Программы обучения и развития персонала стоматологической клиники

САМОРЕГУЛИРУЕМЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ
И. С. Кицул, Д. В. Пивень
Дискуссии вокруг саморегулирования продолжаются

ФЕНОМЕН АВТОНОМНОСТИ
Е.Н. Зиновьева
Автономные учреждения в стоматологии: первый опыт, первые итоги

АВТОМАТИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ
Д.А. Полилов
Почему не автоматизируются муниципальные стоматологические поликлиники?

УЧИМСЯ МЕНЕДЖМЕНТУ
Диана Шварцман, Ксения Ковалькова
Современные тенденции маркетинга в стоматологии

ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ СТОМАТОЛОГИЧЕСКОЙ КЛИНИКИ
Беньяминова Стелла, Конюхова Светлана
Методология Адизеса с позиции стоматологических компаний

МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ
B.Г. Бутова, С.И. Бинну, Т.Л. Першина, А.Ф. Лебедева
А кто вы есть, заведующие отделениями стоматологических поликлиник?

B. В. Бойко, М.В. Васильев
Куратор, фасилитатор или надзиратель?

Я УПРАВЛЯЮ
C.М. Луговая
Что делать с текучкой кадров?

СТОМАТОЛОГИЯ В РЕГИОНАХ
Б.Н. Зырянов, У.У. Фатхуллин
Становление и развитие стоматологической помощи в г. Новый Уренгой Ямало-Ненецкого Автономного округа

В.Н. Олесова, Е.Ю. Хавкина, Р.У. Берсанов, Л.Р. Бекижева, А.Е. Олесов
Новые организационные решения проблемы совершенствования стоматологической помощи вахтовым работникам

ИНТЕРНЕТ И СТОМАТОЛОГИЯ
Ю.В. Кузовкова
«Золотой крокодил-2011». Пресс релиз

СТОМАТОЛОГИЧЕСКИЕ ВУЗЫ РОССИИ
ГБОУ ВПО «Воронежская государственная медицинская академия им. Н.Н. Бурденко» Минздравсоцразвития РФ

Колонка главного редактора

Привлечение первичных пациентов: мифы медицинского маркетинга

Стоматологический рынок всегда привлекал потенциальных инвесторов. Цена вхождения небольшая, а ожидаемая окупаемость кажется довольно близкой, ведь ощущение того, что люди будут болеть всегда, не дает возможности взглянуть на ситуацию критически. Однако после открытия или покупки клиники начинаются проблемы, волнующие любого собственника: как не ошибиться в выборе врачей, как добиться высокого качества лечения, как расходовать материалы и медикаменты в соответствии с объемами помощи! Но все же основным вопросом на начальном этапе развития клиники (а нередко и всегда) является следующий: как добиться того, чтобы из многообразия клиник пациент выбрал именно вашу! В нашей статье мы подробно рассмотрим несколько способов решения вопроса по привлечению в ЛПУ как можно большего числа первичных пациентов.

Медицинский маркетинг начинается с концепции клиники. Ведь именно она объясняет пациенту, что это за клиника и какие виды помощи он может в ней получить. Базовых концепций существует ровно четыре: поликлиника, стационар, реабилитационное медицинское учреждение (например, санатории) и узкоспециализированное ЛПУ (лечебно-профилактические учреждения) (лицензиаты по стоматологии, JIOP-кабинеты, клинические лаборатории). ЛПУ указанных типов существуют со времен СССР и интуитивно понятны любому пациенту.

Однако в наше время можно наблюдать множество клиник, отклонившихся от базовых концепций. Самый распространенный пример негосударственных многопрофильных ЛПУ - соединение стоматологии, гинекологии и урологии. Логика рождения такого типа клиник очевидна - создатели просто взяли и соединили три самых «кассовых», на их взгляд, медицинских направления. В результате мы имеем клинику, в которой соединены слабо сочетающиеся между собой специализации. А в этом случае маркетинг для каждой специализации — свой, что ведет к существенному росту затрат на продвижение.

Маркетинг - важная составляющая работы любой клиники, но чудес ждать не стоит в любом случае. Медицина - это отрасль, успех в которой как нигде зависит от человеческого фактора, а точнее — от личностей работающих в клинике врачей. И никакие успехи в маркетинге не спасут клинику, если помощь оказывается некачественно. Ведь пациента недостаточно привлечь - его необходимо удержать. И удержать так, чтобы он стал активным носителем положительных рекомендаций о клинике. В качестве примера уместно привести опыт «Мастердента» - крупнейшей стоматологической сети России. В начале 2000-х годов вся страна запомнила ее единый номер - настолько массивной была рекламная кампания. А потом реклама «Мастердента» снизила активность в СМИ. И это совершенно не мешало сети клиник развиваться, просто необходимости в широкой рекламе уже не было.

Так в чем же заключаются ключевые особенности медицинского маркетинга? Их ровно три.

Особенность 1. Медицинская услуга является вынужденной для любого пациента.

Какой бы «волшебной» не была ваша клиника, она по определению не может быть интересной человеку, которого ничего не беспокоит.

Особенность 2. Спрос на медицинские услуги неэластичен.

Это значит, что повышение либо снижение цен на 10-15 % останется совершенно незамеченным рынком.

Особенность 3. Спрос на медицинские услуги бывает двух видов - первичный и вторичный.

К услугам первичного спроса относятся интуитивно понятные пациенту. За услугами (помощью) первичного спроса пациент может обратиться сам, без направления других врачей. Вся экстренная помощь является помощью первичного спроса. В качестве примера услуг первичного спроса можно привести приемы офтальмолога и отоларинголога, в стоматологии - терапевтическую и хирургическую помощь.

К услугам (помощи) вторичного спроса относятся все виды помощи, которые пациенту «не понятны», либо «не актуальны без направления врача». Помощь вторичного спроса никогда не бывает экстренной. Примеры - стационарная помощь, любые анализы, в стоматологии - дентальная имплантация и ортодонтическое лечение.

Особенности спроса на медицинские услуги важно знать, так как они напрямую влияют на эффективность любых маркетинговых мероприятий. Далее мы будем возвращаться к трем особенностям медицинского маркетинга, объясняя с их помощью те или иные явления.

Отдельно стоит рассмотреть вопрос, как влияют классические «4Р» на привлечение пациентов в клинику.

Распространено мнение, что клиника, находящаяся на «проходном» месте (первая линия домов, оживленная трасса), заранее обречена на успех. Так ли это на самом деле? Действительно, расположение клиники в данном случае можно выгодно использовать — как минимум заметное для пациентов оформление места может существенно снизить затраты на другие виды рекламы. С другой стороны, есть большое количество успешных клиник, найти которые с первого раза очень непросто. Также можно посмотреть на ситуацию глазами пациента: если он верит в то, что его проблему решит конкретный врач, то ему все равно, где именно расположена клиника.

Однако на «Place» можно взглянуть и под другим углом - место, где актуализируется спрос на медицинскую помощь. И если в этом месте клиника «присутствует», то это уже существенное конкурентное преимущество. В качество примера можно привести стоматологов и отоларингологов. Причиной гайморита (JIOP- патология) может быть хронический периодонтит, а это уже проблема стоматолога. Поэтому важно, в какую стоматологическую клинику отоларинголог направит пациента.

Выводы: местоположение клиники может быть дополнительным преимуществом, но никогда не является решающим фактором успеха, ведь каким бы проходным не было место, спрос в этой точке не актуализируется. Поэтому любой клинике важно искать места актуализации проблем и стремиться, чтобы именно в них клинику рекомендовали.

Один известный специалист медицинского менеджмента, причем международного уровня, как-то озвучил поистине золотые слова: «Медицина - это единственная отрасль в мировой экономике, где клиент не понимает, что он покупает». Понимать это следует так: пациенты не являются специалистами в медицине, и они не способны объективно разобраться в качественных особенностях помощи. А если это так, то они тем более не способны оценить, насколько адекватны принципы ценообразования и насколько уровень цен соответствует качеству медицинских услуг. И, наконец, пациенту сложно сравнить ЛПУ между собой по качеству, а значит, и по соотношению «цена/качество».

Из всего вышесказанного можно сделать следующие заключения:

1. Снижение цен в сравнении с конкурентами (демпинг) не стоит принимать как стратегию, так как качество для пациента все же первично (действительно, не многие бы согласились на бесплатную операцию у хирурга, которому не доверяют).

2. Цены, существенно превышающие среднерыночный уровень, также могут превратиться в сравнительный недостаток ЛПУ, если для пациента цены не обоснованы очевидными носителями информации (фраза «мы лечим лучше всех» не засчитывается, так как если судить по данной часто встречающейся рекламе, «все лечат лучше всех...»). Однако если клиника сумела найти подход к VIP-пациентам, то такая стратегия имеет право на существование (положительный пример - ЕМЦ, Москва), правда для подобного успеха необходима большая рыночная емкость.

3. Наиболее устойчивой и доходной признана модель «среднерыночный уровень цен», так как в данном случае пациенту не нужно ничего объяснять - он видит, что «у большинства участников медицинского рынка такие же цены».

Вывод: уровень цен на медицинские услуги - важный фактор, но он не является конкурентным преимуществом.

На первый взгляд, продуктом является медицинская услуга. Однако мы помним, что спрос на них вынужденный, и зависит от конкретных показаний. Поэтому на самом деле продуктом является конкретный набор услуг (некоторые называют его «планом лечения») для лечения в рамках установленного диагноза. Проблема здесь в том, что план лечения возникает уже в клинике, непосредственно на приеме. А ведь пациента надо еще привлечь в клинику. Именно поэтому некоторые клиники стремятся создать унифицированные «планы лечения» и продавать их за пределами клиники. Примерами таких продуктов могут быть программы годового прикрепления (аналог ДМС программ) и программы комплексного обследования (активно предлагают клиники Кореи и Сингапура). Однако этот путь сложен, ведь опять необходимо искать точки актуализации спроса, что лучше всего делать с помощью медиков. Поэтому есть большое количество успешных клиник, которые не используют унифицированные медицинские продукты в своей практике, но нисколько от этого не страдают.

Вывод: унифицированные медицинские продукты могут являться лишь дополнительным конкурентным преимуществом клиники.

В силу особенностей спроса на медицинские услуги продвижение клиники является ключевым в вопросе привлечения пациентов. И здесь многие аспекты имеют значение: и название клиники, и рекламная кампания, и поиск точек актуализации спроса, и управление репутацией. Известно большое количество примеров, когда клиники находились в зонах некомфортной удаленности, не декларировали низких цен и не рекламировали внятных продуктов, но были загружены и успешны. Также известны и обратные примеры. Далее мы поговорим об особенностях эффективного продвижения медицинских клиник.

Большинство руководителей клиник считают, что реклама является важнейшим способом продвижения. Наше авторское мнение таково - реклама важна, но не на всех этапах развития ЛПУ интенсивность ее должна быть одинаковой. Более того, гораздо важнее понимать, что рекламировать и как рекламировать. В петербуржской газете 1900 года мы нашли любопытное рекламное объявление зубоврачебного кабинета: «Только у нас лучшие пломбы по самым низким ценам». Удивительно, но стоматология за 110 лет шагнула далеко вперед, а способы преподнесения рекламы в основной своей массе сильно не изменились.

Многие руководители ЛПУ ждут от рекламы если не чудес, то как минимум привлечения достаточного количества пациентов, причем довольно быстро. Нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда руководитель клиники, запустив рекламную кампанию, сразу начинает интересоваться у администраторов: «Ну что, по рекламе звонят?» Многие даже пытаются оценивать эффективность тех или иных рекламных носителей. Для этого администраторов клиники обязывают задавать каждому позвонившему вопрос: «Откуда вы узнали о нашей клинике?» После чего информация систематизируется и выясняется, что, оказывается вывеска клиники эффективнее рекламы на радио, а реклама в газете менее эффективна, чем телевидение. После чего часть рекламных каналов отпадает сама собой. Насколько корректен такой подход? Насколько целесообразно именно таким образом оценивать эффективность рекламы? Давайте разберемся.

Во-первых, сомнительно, что люди, увидев рекламу клиники, сразу набирают ее телефонный номер. Выше мы говорили о том, что медицинская услуга — вынужденная, и в момент прочтения рекламы спрос на нее вряд ли актуализирован. Во-вторых, человеку сложно оценить достоверность рекламы. Поэтому большинство пациентов поступают следующим образом - даже если название клиники «на слуху», они начинают звонить друзьям и знакомым и узнавать мнение о данной клинике. Нас ведь не удивляет тот факт, что больше половины позвонивших попадают в категорию «обращение по рекомендации». С другой стороны, сложно себе представить, что заболевший человек начнет листать медицинские справочники - проще знакомых опросить, у многих из них всегда найдется, какую клинику или врача посоветовать. В-третьих, что делать, если клиника использует несколько рекламных каналов, и пациент узнал о клинике сразу из нескольких источников? Ведь администраторы при регистрации пациента просят выбрать только один вариант информирования и выбора из всех возможных. Ну и, наконец, можно ли на 100 % доверять администраторам, особенно если обращений много? В условиях большой нагрузки они могут забыть спросить или некорректно заполнить графу «источник рекламы». Да и зачем, ведь из обобщенных рассуждений следуют такие выводы:

Первый - реклама «вынужденных» услуг работает на узнаваемость клиники, а не на моментальную продажу медицинской услуги.

Второй - реклама клиники должна запомниться настолько, чтобы в случае возникновения проблемы пациент начал выяснять информацию именно о вашей клинике. А рекомендации маркетологов, основанные на статистике обращений, могут оказаться несостоятельными.

Очевидно, что наибольшего успеха добьется та клиника, реклама которой будет очевидно отличаться от рекламы конкурентов.

В идеале начинать нужно с названия ЛПУ. Посмотрим на стоматологические клиники - абсолютное большинство названий, это всевозможные вариации вокруг «дент», «стом» и «зуб». То есть, уже давая клинике название, собственник или управляющий сливают клинику с массой других. На практике часто встречаются интересные названия небольших стоматологических клиник: «Зеленое яблоко», «Легкое дыхание», «Белый носорог». И эти клиники уже своим названием выгодно выделяются из общей массы. Самое главное, что рекламные затраты для достижения известности у населения будут в несколько раз ниже, чем у «ден- тов» и «стомов».

Другой вопрос - это конкурентные преимущества клиники. Это, наверное, самая сложная задача, ведь лечат все одни и те же заболевания, а куда ни кинь взгляд, везде «работают лучшие врачи», «на самом современном оборудовании», «самыми лучшими материалами», «по самым разумным ценам». И как, скажите, здесь выделиться? В данном случае, это вопрос нестандартных решений, «изюминок» для пациента.

Рассмотрим два примера. В 2007 г. в Уссурийске была открыта поликлиника «X», где было все для успеха: и супероборудование, и отличная команда врачей, и комфортные для пациента цены. Но сложность заключалась в том, что население об этом не знало. Акционеры понимали, что клиника не заинтересовала население (свойство услуги - вынужденность). Тогда рынку было представлено уникальное предложение (Product) - годовой контракт на медицинское обслуживание по фиксированной цене. Это было новинкой рынка и вся рекламная кампания заключалась в двух ленточных растяжках (но в рейтинговых местах г. Уссурийска) с фразой «Платишь раз - лечишься год», а также пять ярких плакатов в крупных магазинах и банках города. И интерес к клинике возрос моментально. Звонков было огромное количество, люди обращались за помощью. В итоге было заключено всего несколько сотен контрактов, а через несколько месяцев даже сняли продукт с продажи в силу более низкой маржинальности. Но реклама сделала свое дело, медицинский центр стал узнаваем настолько, что территориально близлежащие к нему компании в своей рекламе (навигации) стали делать привязку к поликлинике «X».

Другой пример - московский. В 2007 г. на рынок был выведен очень амбициозный проект поликлиник ЦК (цена-качество). При этом вся рекламная кампания и визуализация клиник была построена на двоякости: с одной стороны - цена и качество, с другой — фундаментальность понятия ЦК (КПСС) и фундаментальность «кремлевской» медицины. При этом игра на чувствах москвичей (многие из которых не забыли СССР и «лучшую советскую медицину») была настолько тонкой, что рост узнаваемости клиник был стремительным. К великому сожалению, по финансовым причинам проект прекратил свое существование, но маркетинговая стратегия, безусловно, достойна уважения.

Теперь стоит рассмотреть вопрос рекламы отдельных медицинских направлений или услуг. Многие клиники идут именно по этому пути. Насколько это оправдано? Здесь нам поможет свойство первичности или вторичнос- ти спроса на услуги. На наш взгляд, совершенно бессмысленно рекламировать на широком рынке услуги вторичного спроса, например, дентальную имплантацию или стационарную помощь. Дело в том, что данный тип помощи пациент не сможет понять и «купить» самостоятельно. Для этого ему необходима рекомендация, причем рекомендация именно медицинского специалиста. Если говорить о стоматологии, то, на наш взгляд, следует приветствовать, когда ваши прямые конкуренты начинают рекламировать, к примеру, дентальную имплантацию. Ведь в этом случае СМИ делают свое дело, и в сознании пациента постепенно доля информация об этой услуге остается. При этом на подсознании у него возникает доверие к данной медицинской технологии, ведь она уже не кажется ему экзотической. И когда он оказывается в клинике, и врач говорит ему о возможности имплантации (либо он сам интересуется технологией), шансы на получение им данного вида помощи существенно возрастают. Получается, что клиника вкладывается в рекламу и возбуждает спрос, а пользуются этим все участники рынка, а не те, кто вкладывал средства в данную рекламу. Если вы все же хотите рекламировать конкретные медицинские направления, то пусть они будут хотя бы уникальными для рынка - тогда это можно преподнести как реальное конкурентное преимущество.

Было время, когда о скидках на услуги можно было прочитать в 4/5 всех рекламных обращений. Сегодня, хотя доля обращений, содержащих информацию о скидках на услуги уменьшилась, она остается значительной. Стоит отдельно разобраться в вопросе - имеет ли смысл привлекать пациента обещанием скидок?

Прежде всего заметим, что на скидки пациенты реагируют довольно вяло. Причин несколько. Первая - это предложение не эксклюзивно. Вторая - невозможность разобраться в формировании цены на продукт (комплексный план лечения), особенно в тот момент, когда и про- дукт-то еще не сформирован. Поэтому говорить в рекламе о скидках не очень эффективно.

Говоря о скидках, предлагаем рассмотреть потрясающий пример из опыта крупной сети клиник. Следует подчеркнуть, что в этой компании был штат маркетологов, которые постоянно синтезировали различные привлекающие акции для пациентов. В день «S» около 15-00 в клинику зашел пациент на процедуру УЗИ почек. Пройдя процедуру, он подошел к кассиру расплачиваться. Услуга была оценена 500 рублей. Получив сдачу 100 рублей с 500, он был сильно удивлен, но кассир ему объяснил, что в это время в клинике действует акция «Счастливые часы», и ему положена скидка в 20 %. И такую скидку давали всем пациентам на все услуги в определенные часы. А ведь здесь скрывается ошибка клиники. Во-первых, абсолютное большинство пациентов об этой акции узнавало только в момент «оплаты по факту оказания услуги». Во-вторых, реакция пациента вслух прозвучала дежурно «Ну, хорошо». В-третьих, врачи клиники имели плотное расписание, и тот же УЗИ кабинет работал под нагрузкой всю смену, а не только в «счастливые» часы. Вывод очевиден - клиника просто теряла 20 % выручки, не получая при этом взамен восторга пациентов, и, как следствие, лояльности и рекомендаций именно по причине действия данной акции.

Отдельно стоит сказать о явлении, которое приобрело довольно массовый характер в больших городах - «скидочные» купоны. Смысл очевиден: многие секторы потребительского рынка оказались настолько перегретыми, что для многих игроков продажа товаров или услуг с очень большой скидкой является очень хорошей возможностью для загрузки плановых мощностей. Довольно неплохо продаются различного рода развлечения: ужин в ресторане, прогулки на катере и так далее. А с медицинскими услугами все опять неубедительно. Во- первых, низкий спрос на медицинские услуги (по сравнению с другими видами предложений) признают сами агентства-реализаторы. Во- вторых, удается предложить довольно ограниченный набор услуг, который сам по себе понятен пациентам - профессиональная гигиена полости рта или отбеливание зубов. В-третьих, большинство клиник, активно участвующих в подобных акциях, признают, что практически все пациенты получают только заявленную на сайте услугу и больше в клинику не возвращаются. Из этого можно сделать вывод, что идея «скидочных» купонов сформировала особый сегмент потребителей, главная цель которых - потребление услуг с большими скидками. Ценность таких пациентов для клиник кажется довольно сомнительной.

Сколько приносит привлечение первичных пациентов?

В завершение стоит подсчитать, какую долю в общей выручке клиники могут обеспечить мероприятия по активному привлечению пациентов, рассмотренные в данной статье. По нашим данным, около половины пациентов попадают в клинику по рекомендации. Значит, как минимум половину дохода клинике обеспечивает ее рыночная репутация. Прочие первичные пациенты непосредственно в момент первичного обращения смогут получить не более 10 % процентов от возможного объема необходимой помощи. А вот получат ли они остальную помощь, уже зависит от самой клиники - квалификации врачей, сервиса, справедливых цен на услуги и прочих факторов. Следовательно, непосредственно маркетинг сможет дать нам не более 5-10 % возможной выручки. Значит, активное привлечение пациентов необходимо на этапе становления клиники. Дальнейший успех зависит от внутреннего маркетинга клиники и ее репутации как в представлении пациентов, так и в коллегиальной среде.

Личность с обложки

КНЯЗЕВ Игорь

Международный in.Lab тренер (CAD/CAM, Sirona), опинион лидер (Ivodar Vivadent), Отличник стоматологии первой степени, награжден орденом за медицинские заслуги 2 степени

- Кто Ваши родители? Есть ли в семье врачи? Есть ли в семье зубные техники?

- Родился я в г. Куйбышеве (Самара). Отец - директор завода, мама - преподаватель русского языка и литературы. Родственников- врачей не было никогда.

- Как случилось так, что Вы решили стать зубным техником?

- Были близкие друзья у родителей, и впоследствии у меня появились друзья, которые учились в медицинском университете. Мой папа всегда говорил, что «Все профессии нужны, все профессии важны», поэтому не важно, кем ты хочешь стать, хоть слесарем, но 6 разряда! Я всегда буду горд за тебя». Поэтому, когда я захотел поступать в медицинский университет, то родители меня поддержали и отправили на УПК санитаром в клиники СамГМУ на кафедру хирургической стоматологии. «Начинать надо оттуда» - так мне тогда было сказано. Мне тогда первый раз повезло, потому что я работал в сильном коллективе, который многому меня научил. Там же мне подсказали, что в ВУЗе учиться 5 лет плюс обязательная стажировка где-то далеко от Самары, чтобы стать хорошим ортопедом. Раньше это было гораздо сложнее, чем теперь. Медицинское училище — это 2 года и ты зубной техник. Вот и поступил.

- С чего началась Ваша первая профессиональная деятельность ?

- После первого курса медицинского училища меня забрали в армию, где сразу прикомандировали фельдшером в оперблок. Потом перевели работать зубным техником в передвижной стоматологический кабинет. Вот оттуда и началась моя профессиональная карьера.

В 1990 г., вернувшись из армии, устроился в стоматологическую поликлинику зубным техником. Там мне снова повезло, так как возглавляла ее Л.И. Вераксич, которая поверила в меня и предложила мне ввести в зуботехническом отделении металлокерамику. Выделили нам тогда печь «Аверон» и керамическую массу «Радуга России». Но мы не растерялись, все взяли в свои руки, сделали сами ремонт. Одновременно я прошел стажировку на базе областной поликлиники А.И. Богатова. Потом меня отправили учится на фирму Ivoclar, где я познакомился с Питером Дукартом. Там и началась наша дружба, общение и совместное развитие.

В 1994 г. я снова посетил фирму Ivoclar, где впервые и познакомился с системой IPS empress и понял, что за этим будущее.

З-й Международный слет Опинион Лидеров-Шаан (Лихтенштейн)

Именно Питер Дукарт стал моим первым учителем, который посвятил мне ни один год, а в последующем познакомил меня с такими специалистами в моей профессии, Энрико Штегер (я был его первым учеником из России с 1998-2002 г.г., занимался у него в частном порядке). Спустя время Питер познакомил меня с Фолькером Брошем и его супругой Ритой. Теперь мы дружим семьями. Я регулярно посещаю их семейную лабораторию и пытаюсь достичь успехов. На данный момент я являюсь опинион лидером фирмы Ivoclar Vivadent и международным in.Lab тренером (Sirona). Для этих фирм я провожу мастер-классы, выступаю с докладами, принимаю участие в международных конференциях и на стоматологических выставках.

- Что из себя представляет сегодня Ваша организация?

- Наша организация на сегодняшний день — это частная клиника, так называемого «одного пациента». Мы стремимся к тому, чтобы наши пациенты получили максимум внимания и качественную помощь. В нашей клинике используются все последние разработки ведущих фирм, чем мы и гордимся.

З-й Международный слет Опинион Лидеров-Шаан (Лихтенштейн): слева Хикматула Нигматов (Москва, ММСИ им. Семашко), справа Антон Лебеденко

Сирона Дентал, Академия. Веду курс для сотрудников Ивокляр/Вивадент, Амфодент

- Что вызывает у Вас наибольшие трудности в руководстве своим коллективом?

- Трудности в руководстве у меня, конечно, есть! Моя супруга - стоматолог и работаем мы вместе (смеется). Ну, а если серьезно, то мы стараемся быть одной командой, которая умеет выслушать друг друга, поддержать и помочь в трудную минуту.

- От чего Вы получаете на работе наибольшее удовольствие?

- От того, что к своей работе я могу подойти не только профессионально, но и творчески.

- Кого Вы предпочитаете принимать на работу: молодых и одаренных или уже успевших заслужить авторитет специалистов?

- На работу мы принимаем молодых и одаренных ребят, которые хотят к чему- то стремиться и расти с профессиональной точки зрения. И мы в этом стараемся им помочь. Ну, и, конечно же, не пренебрегаем консультациями профессоров и других специалистов.

- Кстати, как Вы оцениваете качество знаний и умений современных выпускников зуботехнических колледжей?

- С СамГМУ у меня хорошие отношения. Могу с уверенностью сказать, что преподавательский состав очень сильный. Базы у нас подготовленные. Студенты нашего ВУЗа проходят стажировки за рубежом, участвуют в различных олимпиадах и многие из них будут хорошими специалистами. А вот в колледжах хотелось бы побольше новаций и поменьше штампованных коронок.

- Как Вы считаете, что является залогом успеха современного руководителя?

- Залог успеха современного руководителя - это «держать руку на пульсе и двигаться вперед»

Провожу курс в Хорватии. Слева курсант, справа международный тренер Дуки Гедошев (Германия)

- А как сейчас развивается стоматология Поволжья? Как Вы относитесь к тому, что все больше и больше объемов стоматологической помощи населению Поволжья выполняется специалистами из негосударственного сектора стоматологии?

- Может быть, не очень скромно будет сказано, но я считаю, что стоматология в Поволжье развивается с большим успехом. Сегодня в Самаре много поликлиник оснащены всеми современными новациями. Например, поликлиника В.П. Тлустенко. Там есть микроскоп, лазер, CAD/CAM технологии, КТ. Таким образом, провести обследование и поставить правильный диагноз в таком учреждении легче. Отличный ремонт, слаженная работа всех специалистов — и все это заслуга главного врача. Я думаю, что вряд ли из этой поликлиники кто-то захочет уйти в частный бизнес. Ведется как платный, так и бесплатный прием. А есть частные кабинеты, где стоимость стоматологических установок значительно ниже, чем стоимость хорошего комплекта наконечников в муниципальной клинике. И спектр оказываемых услуг довольно примитивен. Поэтому в Самаре есть из кого выбирать.

2011 г., Кельн, работа на стенде фирмы Сирона. Рядом моя супруга Анастасия и Международный CEREC тренер А.О. Лобач — второй мой главный учитель

- Как Вы прогнозируете развитие зуботехнической отрасли? Сохраняется ли, по Вашему, зубной техник, как мы привыкли его представлять или с приходом CAD/CAM технологий он превратится в «оператора ЭВМ»?

- Я считаю, что ни один компьютер и ни одна машина не заменят руки и умения зубного техника. Для того, чтобы были довольны результатом моих работ пациенты и доктора, мне мало иметь CAD/CAM технологии. Но без них сегодня никуда. Мое мнение, что преуспевающий доктор или зубной техник — это в первую очередь тот, кто «идет в ногу со временем» и хочет развиваться дальше. А без новых технологий этого добиться будет нереально.

Индивидуальный курс у ЗТМ Фолькера Броша (Германия, Дюсельдорф)

- Какими «фишками» своих организационных наработок Вы можете похвастать, что порекомендуете к внедрению руководителям и главным врачам клиник, от чего посоветуете отказаться в деле изготовления зубных протезов?

- Молод я еще, чтобы давать советы. Знаю, что есть тенденция больших лабораторий к разделению труда: одни делают модели, другие - каркасы и т.д.

По-моему, это провал. Нет, я не говорю, что нужно все делать самому от и до. Помощники нужны. Просто ты сам должен контролировать весь процесс и уметь его делать сам. Потому, что если кто-то выпадет из цепочки, то весь процесс встанет.

ЗТМ Фолькер Брош с супругой Ритой. У них в лаборатории на курсе (Германия, Дюсельдорф)

- Скажите, считаете ли Вы, что уже достигли всего, к чему стремились как руководитель и как зубной техник?...

2006 г. Юбилей - 40 лет стоматологическому факультету Самарского государственного медицинского университета. На отдыхе. Слева направо: проф. Д.А. Трунин, Петер Дукарт (Ivoclar). В середине И.С. Князев, проф. Э.М. Гильмияров. В нижнем ряду Андрее Бурхард (Sirona), Юрий Керецман, проф. Георг Майер

- Моим учителям сейчас 50-55 лет и они все еще учатся друг у друга. Совершенству нет границ.

- Какие нововведения Вы реализуете в настоящее время?

- Так много нововведений и, если я расскажу, то сразу перестану быть тренером (смеётся).

- Вы такой галантный. Наверняка, у Вас много любимых женщин?

- В жизни каждого мужчины есть только одна женщина. И для меня эта Женщина - моя жена. И я счастлив, что она у меня есть. А еще у меня есть маленькая принцесса! А все остальные женщины меня интересуют как коллеги.

- Скажите, а что самое главное для Вас в жизни?

- Семья - работа. Работа - семья. Наверное, главное - это когда есть гармония, и тебя понимают.

- Расскажите, пожалуйста, как Вы проводите свободное от работы время?

- Все свободное время стараюсь проводить с семьей. Коллекционирую монеты, люблю хорошее кино и музыку. А еще я люблю свою работу, которая мне приносит огромное удовлетворение.

Работа на стенде фирмы Ивокляр/Вивадент по материалам е.Мах

- Судя по результатам Вашей деятельности, Вы должны быть очень занятым человеком. Как и сколько Вы отдыхаете?

- На отдых действительно времени не хватает. Обычно планируем наш отпуск заранее. Как правило, летом со своей семьей мы уезжаем на море, а если появляется свободная минутка среди насыщенной трудовой деятельности, то с женой стараемся вырваться на 3-4 дня в Европу. Очень любим Рим и Париж. В этих городах всегда открываем для себя что-то новое.

- Что Вы хотели бы сказать читателям нашего журнала ?

- Я бы хотел пожелать успехов в нашем нелегком деле. Работа с людьми - это, наверное, самое сложное. Мы все разные, каждый нуждается в своем подходе, в максимальном внимании.

Роста карьерного, профессионального и никогда не останавливаться на достигнутом.

Экономика и Менеджмент в Стоматологии
N 3 (35), 2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Колонка главного редактора

Привлечение первичных пациентов: мифы медицинского маркетинга

Личность с обложки

КНЯЗЕВ Игорь

Экономика и Менеджмент в Стоматологии N 3 (35), 2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Колонка главного редактора

Привлечение первичных пациентов: мифы медицинского маркетинга

Личность с обложки

КНЯЗЕВ Игорь

Экономика и Менеджмент в Стоматологии
N 3 (35), 2011 г.