Отдел интегрированных маркетинговых коммуникаций компании «Дентал Менеджмент Групп» в очередной раз провел опрос среди руководителей стоматологических клиник. Им были предложены следующие вопросы:

Исходя из Вашего практического опыта, какой наиболее эффективный способ привлечения клиентуры? На основании чего Вы выбираете тот или иной способ?
Что в первую очередь должны рекламировать (если вообще должны) клиники?
На западе не принято (кое-где, даже запрещено) рекламировать услуги медицинского учреждения. Как Вы относитесь к мнению, что реклама в медицине не этична, как таковая?
Как Вы относитесь к идеологии public relations (PR) в качестве полной альтернативы рекламе для медицинских учреждений?

МНЕНИЯ:

КИЯТКИН
Игорь,
директор
«Профессорской стоматологической
клиники»

1. Если мы говорим о внешней рекламе, как об источнике привлечения клиентов, особенно на этапе становления клиники, то, основываясь на практическом опыте нашей клиники, самая эффективная реклама - это реклама на радио. Выбор того или иного способа привлечения пациентов зависит от многих факторов, но, прежде всего, наверное, от эффективности того или иного способа, его отдачи. Естественно, что вложив большие средства в какой-то вид рекламы и в итоге не получив положительного результата, вы в следующий раз будете осторожно относиться к данному виду рекламы и постараетесь использовать другие способы привлечения клиентов. Необходимо также отметить, что рейтинги различных СМИ постоянно находятся в динамике, и то, что вчера давало положительный эффект, сегодня может уже не работать. Это говорит о том, что нужно постоянно отслеживать средства массовой информации, а также новые положительные тенденции в вопросах привлечения клиентуры.

2. Я считаю, что стоит рекламировать те плюсы клиники, которые отличают её от других, опять же в том сегменте, в котором вы работаете. Если очевидных плюсов нет, то реклама может просто заключаться в информировании потенциальной клиентской базы о вашем существовании, местонахождении, спектре предоставляемых услуг.

3. На данном этапе развития коммерческой медицины, как таковой, и стоматологии в частности, вопрос об этичности рекламы в медицине стоит довольно остро. Если вы что-то декларируете, вы должны за это отвечать, и в первую очередь, перед клиентами. Это вопрос цивилизованного рынка и культуры участников этого рынка. Естественно, пока рынок не будет сформирован, вопрос этичности рекламы в медицине будет на совести его участников.

4. Я положительно отношусь к данной идеологии, но при условии, что PR будут заниматься профессионалы, от этого выиграют и заказчик, и потребитель. Но нельзя говорить о полной альтернативе рекламе, все зависит от уровня клиники, от её позиционирования на рынке. У клиники должны быть свое лицо, свой брэнд, своя изюминка, которые бы отличали её от других клиник, и PR будет как раз помогать продвигать эти позиции на рынке. Если же клиника находится на этапе становления, у неё нет каких-то отличительных особенностей, то, в принципе, заниматься PR ей пока рано, ей больше близка будет именно реклама. Если клинике есть, что «пиарить», то, пожалуйста, если же нет, то лучше этим пока не заниматься.

МЕЩЕРЯКОВ Дмитрий,
главный врач
стоматологической
клиники
«Headway»

1. Высокое качество услуг всегда привлекательно. На основании статистических опросов, проводимых регулярно нашей компанией, самый достоверный способ узнать об этом - «сарафанное радио». Человек склонен верить человеку. Обезличенная пропаганда менее эффективна.

2. Это, безусловно - добропорядочность, высокое качество, ответственность личную и корпоративную.

3. Не этичной является не реклама в медицине как таковая, а недобросовестная, излишне агрессивная, некорректно представленная информация. И в этом смысле определенный ценз, некий этический кодекс просто необходим. Да, возможно, следуя традиции ориентироваться на зарубежный опыт, закон лишит общество возможности воспринимать этот «пласт культуры», эту наиболее легкодоступную всем слоям населения информацию. Мне будет жаль.

4. В настоящее время идеология PR не безальтернативна, хотя её значение, безусловно, возрастает. Что касается отказа от прямой рекламы… Это могут позволить себе немногие, но будущее, похоже, за ними.

КУЛАКОВ Олег,
главный врач
клиники
«Kraftway»

1. В первую очередь, я хотел бы подчеркнуть, что для медицинского учреждения очень важно зарекомендовать себя. Ведь, общеизвестно, что каждый пролечившийся пациент приводит еще трех. Иногда клиент пренебрегает сервисом и набором дополнительных услуг, чтобы пойти к “своему врачу”, работающему в государственной структуре. А ведь у этих учреждений даже нет такого понятия, как рекламный бюджет. В этом плане частные клиники имеют огромное преимущество.
В нашей компании существует специальный отдел, который занимается вопросами размещения рекламы и анализа ее эффективности. После анализа результатов рекламной кампании выдаются рекомендации на следующую. Очень серьезным подспорьем при выборе рекламного носителя являются рейтинги печатных изданий и телевизионных программ, издаваемые различными маркетинговыми и социологическими группами. Перспективным способом рекламы является Интернет. И мы уделяем ему особое внимание в нашей деятельности. При выборе способа привлечения пациентов следует учитывать интересы целевой аудитории.

2. Очень жаль, что нельзя прорекламировать уровень твоего профессионализма.
На мой взгляд, чтобы твоя реклама была корректной, необходимо рекламировать уровень своей деятельности. Совсем недавно государственными органами был разработан “Паспорт клиники”. Этот документ, как раз, и отражает уровень клиники. Но, к сожалению, стоматология сегодня настолько технологичная отрасль, что прорекламировать все те позиции, которые отражены в этом “Паспорте” просто невозможно. В последнее время, популярной стала реклама в виде статей, рассказывающих о методах лечения, предлагаемых в данной клинике. Уровень подачи материала свидетельствует об уровне самой клиники. На мой взгляд, подобный подход к рекламе достаточно эффективен.
Мы все прекрасно знаем, что в Москве существуют клиники, вкладывающие огромные средства в прямую рекламу. Но объем рекламы, ее частота не определяют качество услуг. Зачастую, пациент, поверивший рекламе, приходит в клинику и видит совершенно другое.

3. Мы не европейцы и никогда ими не будем. Наш пациент привык к рекламе. Иначе он не сможет получать нужную ему информацию. Поэтому говорить о этичности или неэтичности рекламы медицинских услуг я бы не стал.

4. Я внимательно наблюдаю за изменениями, происходящими на рынке стоматологии в последнее время. И могу сказать, что произошли колоссальные подвижки в уровне оказываемых услуг, уровне сервиса и в уровне рекламы, естественно. Используются все более изощренные способы привлечения клиентов, в том числе и PR. Но я не могу сказать, что PR может выступать полной альтернативой рекламе, хотя это и очень перспективное направление. На мой взгляд, во всем должна быть “золотая середина”. На темпы развития PR технологий и успешность их использования в нашей стране, кроме всех прочих факторов, очень большое влияние будет оказывать уровень образованности населения. Ведь степень посещаемости медицинских учреждений напрямую зависит от уровня образования в стране. С ростом благосостояния и образованности каждый человек все больше начинает уделять внимания своему здоровью. И вот в этом случае PR может стать наилучшим способом привлечения пациентов.

КРАПАЛИН Андрей,
генеральный
директор
ООО «Джалин 2000»

1. На основе анализа потока пациентов нашей клиники самый эффективный способ увеличения числа клиентов - это положительные отзывы наших пациентов, их рекомендации своим друзьям и близким. Оказалось, что примерно 12% пациентов - это друзья и знакомые самого врача, а более 40% - это знакомые уже лечившихся у нас пациентов. Хотя нельзя, конечно, отбрасывать и такие виды рекламы, как радио, телевидение, печатные издания.

2. Мне кажется, что неуместно рекламировать свои цены или гарантии длиною в двадцать или тридцать лет. Можно рекламировать применяемые технологии, методики лечения или протезирования, квалификацию специалистов.

3. Условия, в которых живем и работаем мы, скорее всего, очень сложно сравнивать с теми условиями, в которых находятся наши западные коллеги. Мое мнение - реклама нужна, но она должна быть правдивой, отражать суть и направления работы клиники, а также спектр предоставляемых услуг, то есть она должна быть информативной. Не все посещают стоматологические выставки и читают специальную литературу. Наша задача: доходчиво объяснить нашему потенциальному пациенту то новое, что имеется в стоматологии, почему мы выбираем эту методику или материал. Поэтому меня лично раздражает безграмотная реклама, которая неправильно ориентирует пациента.

4. Я считаю, что public relations не может быть полной альтернативой рекламе. Для того чтобы донести информацию о клинике, можно и нужно использовать различные методы и способы и незачем одно заменять другим.

БЕДНЕНКО Георгий,
главный врач -
генеральный
директор
ЗАО “Реутовская
стоматологическая
поликлиника”

1. Выбор наиболее эффективного способа привлечения клиентуры зависит от того, кто является основным клиентом: жители ближайших домов, корпоративные клиенты или застрахованные по ДМС. Самыми эффективными способами привлечения клиентов остаются качество медицинских услуг, профессиональный уровень персонала и цены.

2. Частная стоматология, как любая коммерческая деятельность, нуждается в продвижении своих услуг на рынке. Формы продвижения могут быть самыми разнообразными, это не только реклама, но и расширение сети клиник, увеличение видов стоматологической помощи, внедрение современных методов лечения и зубопротезирования, создание благоприятного общественного мнения о клинике (то есть то, что включает в себя понятие «public relations»). Исходя из поставленных задач и целей клиники, каждый руководитель самостоятельно решает, какой путь выбрать. Из всего набора различных видов рекламы для медицинских предприятий, наиболее походят объявления в газетах и журналах, а также специально оформленные вывески и указатели, причем, содержание должно информировать о местонахождении клиники, номере лицензии, времени работы и видах предоставляемой медицинской помощи, номера контактных телефонов.

3. В здравоохранении агрессивная реклама с элементами нейро-лингвистического зомбирования, типа песенок про «сеть стоматологий», не только не этична, а просто недопустима. Затертый и безликий набор штампов - «Лечим без боли!», «Доступные цены!», «Все виды стоматологических услуг!» и т.д. вряд ли можно считать эффективной рекламой. Я против такой рекламы.

4. К идеологии «public - relations» отношусь положительно. Считаю, что пресс-релизы или статьи специалистов о проблемах профилактики заболеваний или о современных методах лечения и зубопротезирования гораздо эффективнее «голой» рекламы, так как имеют личностный характер, способствуют распространению полезной информации, положительно влияют на общественное мнение. К тому же публикации таких статей стоят дешевле, чем рекламные блоки. Но PR - это целая группа мероприятий, которые должны планомерно и последовательно внедрять в общественное сознание принципы здорового образа жизни, частью которого является регулярные посещения стоматологических клиник. PR- проекты, проводимые с участием специалистов, могут и должны стать альтернативой коммерческой рекламе.

Чарльз Л. ПРАУАНТ,
генеральный
директор
«Адвентистского
центра здоровья»
в Москве

1. Самый действенный способ привлечь пациентов - это устное свидетельство уже вылеченного пациента. В прошлом мне довелось привлекать новых пациентов также с помощью рассказа и показа в ходе выступлений перед различными группами людей на учебных курсах, в клубах и обществах. Ограниченное использование газетной рекламы также приносит пользу.

2. Одним из важных преимуществ клиник, выгодно отличающим её от других клиник и благодаря которому пациент может остановить свой выбор именно на вашей клинике среди большого разнообразия рекламируемых стоматологических услуг, является стабильность клиники, т.е. достаточно длительный срок работы стоматологической клиники на рынке стом. услуг при постоянном составе врачей. Опыт показывает, что именно этот показатель вызывает наибольшее доверие у пациентов и помогает им оценить надежность клиники прежде, чем они сделают свой выбор. Стабильность клиники - это тот показатель, который говорит сам за себя. Это и ваша репутация, и неизменно высокое качество оказываемых услуг, это и хорошо обученный внимательный персонал. Можно потратить деньги на рекламную компанию, сделанную самым лучшим образом, можно провести блестящую PR-компанию и вы получите множество первичных пациентов, которые на первом этапе могут компенсировать затраты на рекламу. Но только постоянные пациенты, обслуживающиеся в вашей клинике со дня её основания и благодаря рекомендациям которых вы получаете все больше и больше новых пациентов, могут служить самым действенным критерием оценки эффективности работы клиники.

3. В начальные годы моей зубоврачебной практики реклама стоматологических и медицинских услуг была запрещена. Теперь же, поскольку рекламирование получило признание, я считаю, что реклама может быть отчасти просветительской и может помочь пациентам найти именно ту зубную клинику, которая им нужна. Однако, на мой взгляд, неэтично выступать с преувеличенными обещаниями, которые бы побуждали людей обращаться за стоматологическим или медицинским лечением в одну клинику, отдавая ей предпочтение перед другой подобной клиникой.

4. Убежден, что правдивое представление оказываемых медицинских или стоматологических услуг, при котором отводится достаточно времени на вопросы и ответы, - это положительный способ информирования людей о тех вещах, которые они желают знать перед тем, как примут решение, где им получать медицинское или стоматологическое лечение.

ПУГАЧЕВ
Игорь,
генеральный
директор
клиники
«Здоровые Зубы»

1. Полагаю, что наиболее эффективный способ - рекомендация тех, кто уже лечился в клинике. Для нашей клиники это основной способ привлечения клиентуры, позволяющий обходиться без больших затрат на рекламу. Соответственно, вся работа клиники, и в первую очередь - врачей и регистратуры, нацелена именно на такой результат.

Способ привлечения клиентуры выбирается как исходя из общей философии компании, так и на основании анализа ценовой политики, структуры пациентов, эффективности рекламы. Такой анализ нами постоянно ведется, что позволяет выделить и развивать наиболее эффективные способы привлечения клиентуры.

2. Адрес, телефон и перечень услуг.

3. В общем, и целом разделяю. Думаю, что мы тоже рано или поздно к этому придем, и это станет стимулом для развития добросовестной конкуренции.

4. Не вполне убежден, что Public Relations может служить полной альтернативой рекламе, но для меня лично идеология PR как системы мероприятий по формированию положительного образа компании более предпочтительна, чем идеология рекламы. Конечно, PR-кампания не призвана дать незамедлительные результаты в виде прироста количества пациентов и прибыли, но это путь более мягкого, я бы даже сказал, гуманного воздействия на потенциального потребителя, и в этом плане Public Relations более предпочтительны.