Эксперт:

Отдел интегрированных маркетинговых коммуникаций компании "Дентал Менеджмент Групп " попросил двух экс- пертов стоматологического рынка высказать свое мнение относительно рекламы и PR в стоматологии. Мы предла- гаем вашему вниманию интервью с руководителями клини- ки "Медицина-АСК" Р,3. Пичхадзе и медицинской ассоциа- ции "Меди" (г. Санкт-Петербург) Т.Ш. Мчедлидзе.

МЧЕДЛИДЗЕ

Тамаз Шалвович,

президент медицинской

ассоциации МЕДИ

(г. Санкт-Петербург)

«ДМГ»: Имеет ли право медицинское учреждение априорно утверждать что-либо о качестве лечения, тем самым заранее обнадеживать клиента заявлениями, сделанными в рекламе?

Т.Ш. Мчедлидзе: Медицинское учреждение имеет право это делать, если оно это делает корректно и правдиво, а не обманывает клиента; к сожалению, это происходит, к слову, сплошь и рядом. Эти утверждения должны быть очень корректными, иначе они накладывают тень вообще на всех коллег вместе взятых, поэтому здесь обязательно должна присутствовать коллективная ответственность.

«ДМГ»: Как бы Вы отнеслись к запрету в России на рекламу для учреждений и организаций, оказывающих медицинскую помощь населению, так, как это сделано во многих странах мира?

Т.Ш. Мчедлидзе: Я бы отнесся к этому резко отрицательно. Я обосновываю это тем, что в российской стоматологии сегодня наблюдается очень сильное расслоение, чего нет ни в одной цивилизованной стране мира. Хорошая информационно-познавательная реклама дает возможность пациенту, не имеющему никаких знаний в стоматологии, ориентироваться в современных технологиях и новых направлениях в стоматологии. Так как у нас наблюдается очень большой перепад в качестве оказываемых услуг в стоматологических клиниках, которые работают от «подвалов» до шикарных зданий, то отсутствие рекламы и, соответственно, информации о современной стоматологии будет крайне отрицательно действовать на население страны.

«ДМГ»: Некоторые специалисты полагают, что реклама вообще не является определяющим фактором в вопросе привлечения клиентуры. Ваше мнение.

Т.Ш. Мчедлидзе: Я считаю, что реклама является важным фактором в вопросе привлечения клиентуры, но не определяющим. Реклама является вспомогательным фактором, она дает максимум до 40% пациентов, если сделана очень грамотно, а если же сделана безграмотно, то может иметь вообще минусовой эффект. В среднем, реклама дает 15% от всего потока пациентов.

«ДМГ»: Что может являться альтернативой рекламе в вопросе привлечения клиентуры?

Т.Ш. Мчедлидзе: Альтернативой рекламе в вопросе привлечения клиентуры может являться только корпоративная реклама, то есть научно-популярные фильмы, статьи, информационно-познавательные публикации в области современной стоматологии, они могут быть реальной альтернативой рекламе.

«ДМГ»: Технологии public relations или избирательное создание информационных поводов так активно используется во всем мире для продвижения медицинских услуг, но не в России. Почему?

Т.Ш. Мчедлидзе: Потому что public relations - это высшая стадия рекламы, мы ещё не научились её делать.

«ДМГ»: Многие считают, что в медицине, особенно в стоматологии, конкретный врач, специалист является главным фактором при выборе пациентом той или иной клиники - феномен «своего врача». Следует ли в этом случае культивировать личность данного врача, и как это сочетается с общими интересами клиники, с ее «брэндом»?

Т.Ш. Мчедлидзе: Вопрос, конечно, очень интересный. С одной стороны, качество лечения ассоциируется с врачом, с чем я категорически не согласен. Дело в том, что какие бы золотые ни были руки у врача, если он работает вне соответствующих условий, он будет делать работу плохо. Я считаю, что в российских условиях как раз именно клиника и её организованность является основным фактором. Если клиника с высоким уровнем организованности, я не имею в виду красивую мебель и стены, а контроль качества работы, клинический контроль и внедрение инноваций и новых технологий, тогда ключевым фактором является именно клиника, а не врач. Какой бы ни был врач «семи пядей во лбу», команда всегда мощнее одного отдельно взятого специалиста, он не может быть во всем профессионалом. Что касается культивирования личности врача и вопроса сочетания этого с общими интересами клиники, то есть расхожее мнение, что пациенты приходят в клинику, а остаются у врача. В подавляющем большинстве случаев так и есть. Поэтому очень важно, чтобы врач был носителем философии клиники, а не только своего собственного мировоззрения.

Пичхадзе

Рамаз

Семенович,

президент

медицинской

фирмы

«Медицина - АСК»

«ДМГ»: Имеет ли право медицинское учреждение априорно утверждать что-либо о качестве лечения, тем самым заранее обнадеживать клиента заявлениями, сделанными в рекламе?

Р.С.Пичхадзе: Я очень серьезно отношусь к этому вопросу. Сегодня мы все ещё живем на пост советском пространстве. Для того чтобы информировать будущих клиентов, приходиться использовать рекламу, другой возможности пока просто нет. Поэтому руководители клиник пытаются вложить в эту рекламу максимально всю информацию, ведь реклама стоит очень дорого. Имеют ли они на это право? На самом деле - не имеют. Учитывая, что на сегодня нет организации, которая бы занималась регулированием этого процесса, каждый действует так, как он может. Остается только надеяться, что при появлении соответствующей организации рекламодатели, а именно, менеджмент медицинских учреждений, будут вести себя более корректно. Тогда они смогут сказать: «Да, мы имеем право говорить о наших преимуществах».

«ДМГ»: Как бы Вы отнеслись к запрету в России на рекламу для учреждений и организаций, оказывающих медицинскую помощь населению, так, как это сделано во многих странах мира?

Р.С.Пичхадзе: Это был бы очень печальный день, пока не создана система, способная регулировать этот процесс. Запрещать ничего не надо, вряд ли запреты к чему-то приведут. Сейчас реклама - единственная возможность для клиник общаться со своими потребителями, это возможность клиники сообщить своим клиентам о себе. В первую очередь я говорю о серьезных и добросовестных клиниках. Если клиника не добросовестна, она всегда найдет возможность выйти из положения и обойти все запреты.

«ДМГ»: Некоторые специалисты полагают, что реклама вообще не является определяющим фактором в вопросе привлечения клиентуры. Ваше мнение.

Р.С.Пичхадзе: Реклама для клиник, действительно, не единственный и не самый эффективный способ привлечения клиентов, в частности, для нашей клиники. Ведь наша клиника является одной из самых сильных и серьезных на рынке Москвы. Что же касается клиник вообще, я считаю, что реклама все-таки играет определенную роль в привлечении части населения. Отмечу, что определенную, но не решающую. Поэтому вообще отказываться от рекламы нельзя, ни в коем случае. Люди должны помнить, что существует «такая-то» клиника. Я скажу вам, что народ наш очень забывчив. Конкуренция на рынке - острая. Открываются все новые и новые клиники. Если вы не будете о себе напоминать, то о вас просто забудут и перестанут к вам ходить.

«ДМГ»: Что может являться альтернативой рекламе в вопросе привлечения клиентуры?

Р.С.Пичхадзе: Альтернатива рекламе … К сожалению, я должен вас разочаровать. Некоторые клиники сегодня используют определенные, наработанные связи или просто под коверные игры. На рынке встречаются и более варварские методы устранения конкурентов, например, захват информационного поля. Я сейчас говорю о клиентской базе. Помните, по Москве прошло несколько таких скандалов. Существуют клиники, которые просто живут за счет целенаправленных потоков пациентов, поставляемых страховыми компаниями. Кстати и страховой бизнес сегодня нуждается в реструктуризации. Возможно, когда-нибудь появятся новые серьезные компании, которые будут оказывать своим клиентам настоящие медицинские услуги, а не просто прикреплять клиентов к таким же районным поликлиникам, которыми они могли пользоваться бесплатно, а не за большие деньги и на другом конце Москвы.

«ДМГ»: Технологии public relations или избирательное создание информационных поводов так активно используется во всем мире для продвижения медицинских услуг, но не в России. Почему?

Р.С.Пичхадзе: Я объяснил бы это нищетой, которая нас окружает. Недавно мы заказывали исследование. Его результаты оказались, мягко говоря, не утешительными. Итак, из 10 миллионов москвичей только 100 тысяч человек могут оплатить медицинские услуги. Это получается 0,1 % жителей города Москвы. Я думаю, что это связанно в первую очередь вот с этим. Конечно, должна быть хорошая, замечательная компания, которая продвигает медицинские услуги правильно, как это делается на Западе. И я думаю, новый закон, который разрешит все рекламные расходы списывать на себестоимость, сможет стимулировать этот процесс. Быть может, эти изменения помогут многим понять, что не всегда эффективно действовать «в лоб».

«ДМГ»: Многие считают, что в медицине, особенно в стоматологии, конкретный врач, специалист является главным фактором при выборе пациентом той или иной клиники - феномен «своего врача». Следует ли в этом случае культивировать личность данного врача, и как это сочетается с общими интересами клиники, с ее «брэндом»?

Р.С.Пичхадзе: Вы знаете, это вопрос о чести, достоинстве и добропорядочности. Среди моих коллег очень много порядочных людей. Наша клиника вообще славится достойными и квалифицированными врачами. Но с этой проблемой сталкивались и мы. За все время существования нашей клиники мы пытались использовать имена наших врачей. При этом несколько раз мы расставались с такими людьми. Конечно, в такой ситуации конфликты неизбежны. Медицина - это в первую очередь искусство, искусство врачевания. Необходимо найти компромисс. К сожалению, не все известные врачи являются добропорядочными. Но всегда находятся альтернативные варианты. Хотя без имени известного врача, без хороших, опытных врачей - хорошая медицина не возможна. Имя клиники, как вариант можно использовать в качестве альтернативы имени врача. Ведь юридически работодатель, в данном случае менеджмент клиники, её руководство, отвечает за качество работы врача, следовательно, именно руководство, образно говоря, марка клиники, берет на себя ответственность.

«ДМГ»: Есть суждение, что наиболее реальная перспектива развития стоматологии - это частные практики, принадлежащие врачам и носящие их имена. Так ли это?

Р.С.Пичхадзе: Я абсолютно согласен с этим суждением. Я часто вспоминаю 70 - 80-е годы, тогда судьба на несколько лет занесла меня на мою Родину, на Кавказ. Даже в 80-х годах и раньше, в частности в Грузии, существовала частная практика. Законодательство республики ее разрешало. Это относилось не только к стоматологии, но и к другим видам медицинской помощи. Только такие клиники имеют будущую перспективу. Это могут быть и многопрофильные клиники, как у нас и многопрофильные поликлиники, где могут работать сотрудники или частным образом практикующие врачи. Например, «Harly Street» - это улица в Лондоне, где сосуществуют хозяева клиник и практикующие врачи. Я в своё время делал фильм об английской медицине. Она мне близка, и я её хорошо знаю. Многие врачи на этой улице снимают себе кабинеты в известных клиниках на час, на день и работают со своей клиентурой. Эта модель - будущее и стоматологии, и вообще частной медицины.

PUBLIC RELATIONS:

ВСЁ, ЧТО ВЫ ХОТЕЛИ ЗНАТЬ ОБ ЭТОМ,

НО БОЯЛИСЬ ПРОСИТЬ.

PR. ИСТОРИЯ ВОПРОСА.

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНСТВА ЕЩЕ НЕ МОГУТ,

ПОТРЕБИТЕЛИ УЖЕ НЕ ХОТЯТ.

PR, СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, ГУМАНИТАРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ - быть может, Вы не поверите, но это фактически все одно и то же. Более того, уважаемые читатели, спешу сообщить Вам, что сегодня в мире существует более 600 определений выше указанного термина. Заметьте, это вовсе не потому, что никто толком не знает, чем занимается. Это потому, что «PR» методология новая, стремящаяся не отставать от неумолимо развивающегося прогресса, высоких технологий, образа жизни и меняющегося менталитета людей. А потому впитывающая в себя новые техники, новые методы и инструменты. Собственно PR, как метод и появился потому, что все имеющиеся до этого способы продвижения товара и услуг практически перестали работать. Сегодня не только специалисты понимают, что эффективность традиционных, прямых рекламных компаний резко снизилась. Все старые подходы, в частности, не учитывают появление новых информационных каналов. Еще несколько лет назад считалось, что цифры рекламных объемов традиционно становились индикатором успешности бизнеса. Теперь их рост отнюдь не означает реальное увеличение прибыли компании.

Для того чтобы сразу представить различия между PR и рекламой приведу пример: скажем, Вы продаете хорошее красное вино. У вас есть задача стимулировать спрос на ваш продукт. Путь первый: вы делаете прямую телевизионную рекламу. Считаем бюджет:

Время Деньги в $

1. Креативная разработка ролика рекламным агентством 3 недели 5 000.

2. Съемки ролика 4 недели 30 000.

3. Размещение ролика на центральных каналах 3 недели 60 000.

Итого: Вы потратили за два с половиной месяца 95 тысяч долларов.

Путь второй: Вы не склонны тратить «дикие» деньги, но при этом Вам необходима серьезная, эффективная компания по продвижению продукта. Считаем бюджет:

Время Деньги в $

1. Исследования целевой группы воздействия 2 недели 10 000.

2. Креативная разработка PR компании 2 недели 3 000

3. Вы организуете семинары, посвященные теме

снижения риска сердечных заболеваний в резуль-

тате ежедневного приема одного бокала красного

вина. Вы размещаете об этом статьи в прессе,

организуете горячие телефонные линии и т.д. ` 2 недели 15 000

Итого: Вы потратили за месяц 28 тысячи долларов.

Пример этот из жизни, абсолютно реальный, поэтому мы с радостью сообщаем Вам, что продажи красного вина возросли на 44 %, естественно, после того, как клиент выбрал второй путь.

Клиенты рекламных агентств, другими словами, производители товаров и услуг, устали подписывать громадные бюджеты, не получая при этом ни гарантий, ни должного эффекта. Иногда такие затраты вполне могут привести к убыткам. Можно констатировать, что на этом рынке появилась острая необходимость в недорогом решении комплексных задач. То, о чём так долго говорили аналитики - свершилось! Потребители изменились, и с этим необходимо считаться. Новых потребителей можно привлечь только исключительностью прелагаемого продукта, только «знание» стало основным источником конкурентоспособности. Более того, нового потребителя уже не заманить прямой и явной рекламой. Он, быть может, и запомнит название рекламируемого товара или услуги, но это совсем не значит, что ему придет в голову им воспользоваться. Возникла почти революционная ситуация: рекламные агентства уже не могут, а потребители уже не хотят! Надо сказать, что и очень многие клиенты рекламных агентств (производители товаров и услуг) не хотят тоже. Следовательно, рынок созрел для нового метода, который был бы в 2 - 3 раза дешевле всех имеющихся вместе взятых и позволил бы, оптимизируя бюджеты, достичь при этом значительно большей отдачи. Итак, метод этот называется public relations.

PR. ТЕОРИЯ ВОПРОСА.

ПОТРЕБИТЕЛЯ НУЖНО ЗНАТЬ В ЛИЦО.

PR - это не только метод. С момента применения PR меняется не только рекламная политика компании, во многом меняется и сама стратегия развития компании. Приведу пример. Существует знаменитая формула public relations - формула четырех «С». Это четыре кита, на которых строиться вся идеология этого метода.

Потребитель (Consumer);

Стоимость (Cost);

Удобство (Convenience);

Коммуникация (Communication).

Для сравнения вспомним устаревшую, но еще недавно активно применяемую многими бизнесменами формулу четырех Р:

Продукт (Product);

Цена (Price);

Место (Place);

Продвижение (Promotion).

Опираясь на формулу четырех «С», то есть на соответствующую стратегию позиционирования и развития компании, и строится основная концепция public relations.

Метод PR имеет смысл применять, если ваша компания хочет при небольших вложениях достичь серьезного эффекта в продвижении услуги или товара. Вам имеет смысл это делать, если вы хотите:

узнать своего конечного потребителя;

повысить потребительский интерес к продукту или услуге;

стимулировать желание потребителя воспользоваться конкретным товаром или услугой;

убедить потребителя в необходимости данного продукта или услуги;

продать продукт или услугу;

убедить потребителя постоянно пользоваться этим продуктом или услугой.

Обратите внимание, что на первом месте стоит пункт «узнать своих потребителей». Пожалуй, это один из самых важных пунктов в этой системе. Основа успешного продвижения вашей услуги или товара - это знание своих потребителей практически в лицо. Собственно, знание потребителей и есть гарантия успешности всех Ваших последующих действий. Рассмотрим эту проблему на простой модели. Допустим, Вы пытаетесь донести свое мнение до вышестоящего человека так, чтобы он проникся идеей и начал реализовывать её как свою. Как Вам действовать в этой ситуации? Можно использовать видеоролик с прописанным 25 кадром. Можно пригласить профессионального гипнотизера для внушения Ваших мыслей и таким образом убедить его. Можно каждый день в определенное время, вырабатывая у него как у собачки Павлова условный рефлекс, прорываться в кабинет и излагать хорошо поставленным голосом Ваши соображения. Можно развесить по всему офису плакаты с хлесткими цитатами из Вашей речи. Однако можно пойти и другим путем. Вы, наверняка, обращали внимание, что наиболее удачными «переговорщиками» становятся те, кто хорошо чувствуют человека, сидящего напротив. Таким образом, если Вы хорошо разобрались в психологии Вашего начальника, если Вы понимаете что и в какой форме ему надо предложить, если Вы чувствуете, какие аргументы для данного конкретного человека было бы целесообразнее всего привести - Вы, наверняка, сделаете ваше сообщение эффективным и убедительным.

С потребителями следует поступать так же. Существуют специальные техники и методики, позволяющие узнать своих потребителей. Благодаря таким исследованиям наши клиенты перестают быть безликими «сегментами потребительского рынка». Для достижения эффективности продвижения товара или услуги наши клиенты должны предстать перед нами конкретными людьми с конкретными, сформулированными потребностями, предпочтениями, именами, адресами, историями покупок, семьями и друзьями. В дальнейшем мы строим всю концепцию PR компании в соответствие с потребностями и психологией потребителя. Мы сообщаем о наших услугах только предпочтительным для конкретной целевой группы способом. Знание нашей целевой группы (то есть потенциальных потребителей) позволят нам быть услышанными и востребованными. Именно точные эмпирические данные и дают гарантию успешного продвижения нашего товара или услуги.

Итак, мы проводим исследования, благодаря которым мы и определяем наших потенциальных потребителей. Все это нужно для того, чтобы правильно сформулировать послание потребителю. Весь процесс исследований называется целевой маркетинг. На основе полученных данных мы создаем PR концепцию с понятной и четко прописанной целевой аудиторией, в которой подход к каждому потребителю должен быть максимально индивидуализированный. Наличие полной информации о потребителях позволяет нам постоянно поддерживать «обратную связь», отслеживая при этом эффективность проводимой работы. Все аспекты продвижения товара должны быть увязаны в рамках единой управленческой системы. Это позволяет проводить компанию не дискретно, а непрерывно, именно поэтому эффект от неё получается коммулятивным, т.е. накопительным.

ВАША РЕПУТАЦИЯ И БРЭНД -

МАЯК НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ.

Профессиональный «пиарщик», работая с Вами, не только исследует аудиторию и создает концепцию PR компании для Вашего товара или услуги. Если Вы работаете с профессионалом - он обязан «управлять» репутацией компании и работать с Вашим «брэндом». Если Вы только выходите на рынок, пиарщик должен создать для Вас «брэнд».

Что такое «brand» («брэнд»)? В английском языке это слово первоначально обозначало практику нанесения фермером собственной метки на крупный рогатый скот. Эту особую метку ставили каленой печатью так, чтобы потом её нельзя было вытравить. Уже позже «брэнд» становится универсальным идентификатором товара. В ситуации, когда поток товара увеличивается - «брэнд» становится символом престижного статусного потребления. Эти «правила» легко и быстро прижились и в России. Скажем «в Елисеевский магазин» ездили господа из высшего общества, а к «купцу Тютькину» приходили разночинцы. Клиенты Елисеевского магазина за привилегию эксклюзивного обслуживания переплачивали. Эта добавленная стоимость и была стоимостью «брэнда». Итак, имея информацию о «брэнде», посетитель экономит силы, уходящие на поиск и обработку информации об искомых товарах и услугах. Соответственно, с ростом предложений в потребительском мире растет и значение «брэндов». «Брэнды» представляют собой доверие, удовлетворение потребностей, дополнительные ценности. Хороший «брэнд» несет в себе как бы «закодированное» символическое значение. Например, брэнд компании Coca - Cola; беря в руки бутылку с напитком, человек как бы прикасается к миру своих фантазий, которым непременно суждено сбыться. Это напиток оптимистов, говорил мне когда-то брэнд-менеджер компании, напиток людей в возрасте от 20 лет, людей, которые уже точно знают, чего они хотят и почти точно знают, как это получить. Кстати, если кто-нибудь, когда-нибудь, захочет купить брэнд Coca - Cola, заметьте, не компанию, а именно брэнд, ему придется заплатить, по скромным подсчетам компании, 72,5 миллиарда долларов. Вот, что такое брэнд.

Управление репутацией - это еще одна важная функция паблик рилейшнз. Управление репутацией - это использование различных каналов коммуникаций для создания привлекательного имиджа компании. Коммерческим структурам это необходимо для привлечения солидных клиентов и партнеров. Согласитесь, что каждый субъект рынка стремится работать с надежной и известной организацией. Репутация состоит из трех источников и трех составных частей. Источник первый и основной - качество предлагаемой услуги. Составная часть - это квалификация персонала и его умение работать с клиентом, которому, собственно, услугу и оказывают. Источник второй - это миссия компании. Составная часть - идея, положенная в основу идеологии компании, например, социально значимая. Источник третий - общественное мнение о компании. Составная часть - оценка деятельности компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и экспертов, отсутствие явных и громких конфликтов с государственными структурами.

На стоматологическом рынке репутация клиники - это фактически формула успеха. Однако это техника используется не только для отдельно взятых компаний и клиник. Наверняка, всем известно, что в нашей стране, к сожалению, очень слабо развита культура профилактики заболеваний, в частности, это относится и к стоматологии. «Управление репутацией» как направление деятельности часто используется для разъяснения и популяризации деятельности, для формирования определенных общественных реакций и моделей поведения. Управление репутацией решает и задачи подготовки потребительского спроса на определенную услугу или товар.

КЛАССИКА ЖАНРА

Честно говоря, уже хочется перейти от теории к практике и продемонстрировать, как «это» делается. Поэтому приведу еще один, абсолютно реальный, «из жизни», пример, на котором теперь учатся молодое поколение «пиарщиков». Разумеется, мы изменили названия продукта и компании - производителя. Итак, «Классика жанра»:

Продукт: новый детский витаминный комплекс, средней ценовой категории. Назовем его условно «Gum - Gam».

Компания производитель: Alfa & Beta.

Метод позиционирования: Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Специально оговорюсь, что если бы клиент, в данном случае компания Alfa & Beta, выбрал бы путь традиционный, то есть широкомасштабную прямую рекламную компанию это, вероятно, выглядело бы так:

1. рекламные ролики нового витамина, идущие в прайм - тайм;

2. рекламные модули в журналах и щиты с изображением нового пузырька в руках у счастливого малыша;

3. промоушн - поддержка - рекламные акции в магазинах. Одетые в символику компании Alfa & Beta молодые люди раздают рекламные проспекты всем посетителям магазина.

Однако компания Alfa & Beta пошла по пути PR технологий. Рассмотрим пошаговые действия компании.

I. Проведение исследований аудитории.

В частности проводится исследование о состоянии здоровья детей в межсезонную пору. К исследованию подключены специалисты, эксперты в этой области.

Проведенные исследования показали, что:

1. 7 из 10 детей страдают от нехватки железа, витамина В и Е;

2. Большинство населения не придает значения этой проблеме, более того, они не считают низкий гемоглобин проявлением болезни.

Эти данные были распространены по ассоциациям педиатров и опубликованы в специальных медицинских СМИ.

PR технологии в данном случае позволят сэкономить деньги, привлечь внимание к проблеме и (самое главное) представить продукт компании Alfa & Beta в качестве «ответа» на «выявленную угрозу здоровью детей».

II. Задачи PR компании.

Проинформировать взрослое население о важности проблемы;

Обеспечить компании Alfa & Beta «собственность» на информацию о проблеме иммунитета;

Создать позитивное освещение этой темы.

III. Креативный сценарий.

Низкий гемоглобин не может считаться нормой;

Нехватка железа может привести к серьезным нарушениям работы иммунной системы;

Gum-Gam - единственный препарат, получивший клинические доказательства своей способности бороться с детской анемией.

IV. Тактика.

Организовать освещение проблемы наиболее известными и авторитетными педиатрами. Привести положительные высказывания о новом препарате Gam-Gum лидерами современной педиатрии;

Организовать горячую линию «специалисты-педиатры отвечают на вопросы родителей»;

Сделать прямую рассылку с брошюрой об анемии, содержанием которой является презентация витаминного комплекса Gum-Gam;

Создать специальный консультационный сайт, на котором родители получают консультации специалистов;

Спонсирование детских спортивных мероприятий.

Реальные результаты проведенной компании.

1. Уровень осведомленности о проблеме составил 91 %.

2. Собственность на информацию об этой проблеме получила компания Alfa & Beta.

3. Проведенная программа вызвала более 120 млн. отзывов потребителей.

4. Главный показатель: через три месяца доля присутствия на рынке препарата «Gum-Gam» на рынке превысила планируемый годовой уровень на 19 %.

Вот, собственно, что это за метод. Мы не ставили перед собой цель убедить Вас использовать PR технологии. Однако каждый бизнесмен, рано или поздно, должен сделать серьезный выбор - эффективность и гарантии за «разумные деньги» или громадные бюджеты без определенных гарантий.

Ксения Долгова
руководитель
Отдел интегрированных
маркетинговых коммуникаций
"Дентал Менеджмент Груп"