ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ

Мы с удовольствием продолжаем знакомить вас с опытом наших западных коллег. На этот раз мы хотим познакомить вас с врачом - стоматологом из Израиля Леонидом Боксинором. В прошлом он москвич, много лет проработал стоматологом в нашей столице. Сегодня он владеет частной стоматологической клиникой «Леодент» под Тель-Авивом. Учитывая тему нашего номера, основной наш интерес был связан с работой профессиональных ассоциаций в Израиле. Именно с этого и начался наш телефонный разговор.

« Ну, что ж, ассоциации… Да, профессиональные ассоциации есть во всем мире, и действительно играют достаточно важную роль в развитии стоматологии как отрасли медицины. Быть может, я удивлю вас, если скажу, что все стоматологи Израиля автоматически являются членами Британской Королевской Ассоциации стоматологов. Звучит странно, но вполне объяснимо. Израиль когда-то был подмандатной территорией старушки Британии. Поэтому и по сей день мы, стоматологи, действительные члены ассоциации этой европейской страны. Кстати хочу сказать, что Британская Королевская Ассоциация ведет очень активную просветительскую работу. Я получаю в месяц очень большой объем корреспонденции от ассоциации, где-то порядка 50 пакетов. Как правило, это бывают приглашения на семинары и конференции. Участия в них для нас бесплатно. Мы оплачиваем только билеты и проживание. Свои конференции Британская ассоциация проводит по всему миру и это не только обучение, но и общение с коллегами, некий информационный обмен. Помимо приглашений на конференции мне присылают много профессиональной литературы, касающейся новых технологий или новых материалов. Британская ассоциация, с моей точки зрения, аккумулирует всю современную научную и техническую мысль в нашей области. Я уверен, что её членам приятно постоянно быть в курсе событий. Я имею достаточно значительный опыт работы стоматологом в Америке и, по моим ощущениям, американские ассоциации, такие как, например, «Dentist», ведут менее активную работу со своими членами. Вообще, сейчас сравнивая мой американский и израильский опыт, я однозначно понимаю, что в Соединенных Штатах работать было значительно проще. Там 100 % страховая медицина. В задачу владельца входит лишь заключение удачного договора со страховой компанией. Уже страховая компания продает твои услуги или пакет твоих услуг конкретному потребителю. Ну, например, пакет «только терапия» или пакет «терапия + хирургия». При этом в Штатах страховая компания незамедлительно оплачивает владельцу проведенное лечение. При том, что, по сути, привлечением клиентуры занимается страховая компания, владелец частной практики еще может разместить свое объявление в специализированной газете. Это там очень принято. В этой газете врач рассказывает о себе, о своей учебе, где стажировался, какие технологии применяет. В Соединенных Штатах, в этом смысле, более комфортные условия работы. В Израиле работа врача стоматолога организованна совершенно иначе. Во-первых, нет никаких специализированных газет и объявлений. Все, что может себе позволить частный кабинет - это вывеска на входе. Вся остальная реклама категорически запрещена. Да, термин «частный кабинет» у нас используется только по отношению, например, к массажным кабинетам. В Израиле даже одна стоматологическая установка гордо называется клиникой. У нас, как и в моем случае, принято давать клиникам имена собственные. По-моему, такое можно встретить только в России и в Израиле. Думаю, что сходство в этом вопросе наших стран вполне объяснимо. Что же касается страховой медицины, то она существует и в Израиле. Однако далеко не все владельцы клиник спешат работать со страховщиками. Это связанно, в первую очередь, с очень жесткими условиями работы.

Скажем, например, к тебе приходит пациент, который нуждается в протезировании. Разумеется это недешевое удовольствие. В Израиле это стоит в среднем от 120 у.е. до 1500 у.е. Сразу оговорюсь, что цены колеблется не от уровня клиники, а от материалов, которые при протезировании используются. У нас нет, в отличие от России понятие «супер закрытой», «супер - элитной», «супер дорогой» стоматологии или, наоборот, «супер дешевой» и для простого народа. Так вот, ты как врач, конечно, хочешь сделать работу лучше, что часто означает «более дороже». Но, если ты работаешь со страховым пациентом, ты обязан послать все рентгеновские снимки, все материалы осмотра, планы лечения в страховую компанию. Там уже специальная комиссия должна установить правильность выбранного будущего лечения и, соответственно, оплатить его или не оплатить. При этом выплаты могут тянуться очень долго. Поэтому нам не всегда выгодно работать с таким скупым и тяжелым посредником. Легче договориться напрямую с пациентом и, в конце концов, если мои услуги ему сейчас не по карману, я с удовольствием даю ему кредит. Надо отметить, что в Израиле нет государственной, в смысле бесплатной, стоматологии. И это абсолютно правильно. Стоматология идеологически не может быть бесплатной. Ведь её сфера не касается жизненно важных функций человеческого организма. Это не сердце, не почки, не пулевое ранение. Ну, вспомните, даже советские времена, разве наша стоматология была бесплатной? В Израиле даже в Государственных больничных кассах, а это учреждение можно сравнить с советскими государственными поликлиниками (не по уровню медицины и обслуживанию, конечно), стоматология платная. Причем, цены там могут быть и выше, чем скажем, в маленькой клиники.

Говоря о профессиональных сообществах Израиля, конечно нельзя не рассказать об очень влиятельной организации «Профсоюз зубных врачей». Это Дамоклов меч и верный товарищ израильских врачей стоматологов. В эту организацию автоматически входят все стоматологи страны. Организация эта государственная и имеет достаточно рычагов власти. Все врачи через профсоюз и страховую компанию застрахованы от профессиональной ошибки. В случае если в течение года на врача не было подано ни одной жалобы, врач набирает так называемые бонусы и сумма его страховки растет. Я, например, практически рекордсмен. У меня здесь за десять лет практики не было ни одного страхового случая. Страшно сказать, но сумма моей страховки с бонусами составляет 5,5 миллионов фунтов стерлингов. Не дай Бог конечно, но смерть троих пациентов вследствие врачебной ошибки - обойдется дешевле. Кстати, о врачебной ошибке. Если, например, мой пациент недоволен лечением - он пишет жалобу именно в Профсоюз зубных врачей. Профсоюз организует комиссию, которая проводит тщательное расследование. Если комиссия устанавливает, что пациент высказывает обоснованные претензии - ему выплачивается компенсация. А меня, в свою очередь, Профсоюз лишает лицензии. Ведь вопрос лицензирования входит в его прерогативу. Профсоюз так же регулирует «концентрацию» стоматологических клиник на один квадратный километр. Конечно, эта организация занята не только жалобами пациентов. Профсоюз очень серьезно следит за профессиональной подготовкой врачей стоматологов. Он в обязательном порядке и бесплатно проводит обучение и переквалификацию врачей. Именно Профсоюз, совместно с компаниями - производителями, проводит для нас презентации новых материалов, паст, вплоть до презентаций ополаскивателей для полости рта. Что же касается государственных профилактических оздоровительных программ… Понимаете, Израиль - страна, в которой соседствует множество очень разных культур. Например, африканские евреи. Они не склонны посещать стоматолога регулярно. Они идут к врачу только, когда боль становится невыносимой и уже необходимо хирургическое вмешательство. Или наши с вами бывшие соотечественники из небольших провинциальных городков. Доложу вам, что профилактика заболеваний им тоже незнакома. Поэтому, видимо, государство решило, что единой программы быть просто не может. Государство хоть как-то вмешивается в проблемы стоматологии своих граждан, только когда граждане (женщины и мужчины) служат в армии и проходят регулярные осмотры. Самые дисциплинированные пациенты - это бывшие москвичи и ленинградцы. Они действительно ходят к стоматологу каждые пол года. И, кстати, это моя самая стабильная клиентура, для которой важнее всего - мнение пролечившегося у меня пациента, «сарафанное радио», так сказать. Здесь это «срабатывает» на все 100 процентов.

Сравнивая ситуацию с профессиональными ассоциациями в России и в Израиле, можно сказать однозначно, что в Израиле, конечно, работа построена на совершенно других принципах. В Израиле эти организации обладают реальными полномочиями и реальной властью и решают реальные задачи. Остается только пожелать моим российским коллегам удачи в создании мощных и деятельных профсоюзов и ассоциаций.

Отдел интегрированных

маркетинговых коммуникаций

«Дентал Менеджмент Групп»

РЕДКИЙ НЕМЕЦ ЗАБУДЕТ О ПРОФИЛАКТИКЕ.

Наверное, Вы, уважаемые читатели, заметили, что один из важнейших приоритетов профессиональных стоматологических ассоциаций - это профилактика стоматологических заболеваний. Учитывая важность этого вопроса и для нашей страны, мы хотели бы рассказать об этом чуть подробнее. В качестве «страны - примера», мы выбрали Германию. Несмотря на то, что мы уже обращались к опыту наших немецких коллег, нам очень захотелось увидеть ситуацию как бы изнутри, своими глазами. Специально для освящения этого вопроса, мы отправили на юг этой страны нашего корреспондента

Ксения ДОЛГОВА, руководитель отдела
интегрированных маркетинговых коммуникаций
«Дентал Менеджмент Групп»

«Когда только планировалось эта командировка, мы много обсуждали, в какую часть Германии отправиться. Решили, что лучше всего побывать в маленьком, «типичным» городке. При этом осознанно выбрали не затронутую социализмом часть Германии. Остановились на богатой и размеренной Баварии. Итак, я отправляюсь в город, что расположен в 90 км. от Мюнхена. Город совсем небольшой, всего на полторы тысячи жителей. Прибыв в него, я спешу осмотреться и найти хотя бы несколько стоматологических частных практик. По моим расчетам, их может быть здесь не больше 5, (город ведь, действительно, маленький). Разумеется, на улице нет привычных щитов с рекламой частной стоматологии. Зато есть местные газеты со скромными объявлениями, где указана специализация практики, часы приемы, фамилия врача и адрес. Первое, что бросается в глаза - это количество действующих в городе стоматологических практик. Итак, простите за повторение, в городе на полторы тысячи человек - 15 стоматологических практик - 15! Отмечу, однако, что все они на одно кресло. 5 практик занимаются только терапией. 3 практики принимают только детей с молочными зубами. Остальные 7- узко специализированны. Скажем, 2 врача (иными словами, 2 практики) занимаются только хирургией. 2 практики - только протезированием. И, что особенно поражает, 3 практики занимаются только гигиеной. Присутствие такого количества гигиенистов в городе поражает мое воображение, и я спешу расспросить их, об их работе и бизнесе. Одним из владельцев специализированной гигиенической практики оказался милейший баварец лет 50 - Фриц Хотлендер, который любезно согласился ответить на мои вопросы. Кстати, хочу сказать, что в Германии большинство стоматологов - мужчины, женщин врачей много меньше - всего 35%. Правда, в Великобритании женщин стоматологов еще меньше, всего 28% . Так вот, оказалось, что в Германии сегодня просто бум профилактики стоматологического здоровья. По всей стране идут широкомасштабные компании, рекламирующие не пасту, не стоматологию вообще, а некий подход к собственному здоровью, в частности, правильный уход за полостью рта. Замечу, что это не разовые акции, а серьезная и глубоко продуманная политика. Это программа началась несколько лет назад, рассказывает Фриц Хотлендер. Собственно её инициировала немецкая стоматологическая ассоциация (иначе называемая как Немецкая Палата Зубных врачей) и компании производители товаров по уходу за полостью рта. Здесь как пиарщик не могу смолчать. Не хочется умолять стремление заботиться о здоровых зубах населения немецких стоматологов и компаний производителей, но… Согласитесь, что реклама отдельно взятого ополаскивателя для рта или отдельно взятой зубной нити будет значительно дороже и значительно менее эффективной, чем общественная программ по профилактике и гигиене. Прекрасная работа немецких PR технологов! Серьезная гуманитарная программа, стремящаяся объяснить каждому члену немецкого общества, важность правильного уходя за полостью рта, важность регулярных профилактических осмотров и походов к гигиенисту. Конечно, это выгодно не только компаниям производителям, но и частным стоматологическим практикам. Эта программа позволила привлечь большое количество новых пациентов. Вплоть до того, что страна ощутила резкую нехватку профессиональных гигиенистов. Со слов Фрица Хотлендера, в Германии сегодня только 100 профессиональных гигиенистов, то есть только 100 врачей, изначально специализирующихся в этой области. (Для сравнения в Японии их примерно 56 тысяч, а в с соседней Франции, где, видимо, ещё не началась эта PR компания, их вообще пока нет). Остальные немецкие гигиенисты - это стоматологи, прошедшие повторное обучение и переквалификацию. По инициации мэрии города и профессиональной стоматологической ассоциации каждая городская практика по очереди проводит большую работу в школьных учреждениях. Частная практика проводит не только профилактические осмотры, но и ведет просветительскую работу. Учит детишек, как правильно ухаживать за своими зубами, как правильно их чистить, как часто надо бывать у врача. При этом стоматологи - «учителя» используют большое количество специально разработанных игрушек - аксессуаров и ярко иллюстрированных брошюр. Конечно, программа не могла обойти и интернет. Здесь можно найти огромное количество новых и подробнейших сайтов, посвященных этой теме. Наша задача, продолжает Фриц, объяснить детям, что правильно и тщательно ухаживать за своими зубами и регулярно посещать стоматолога и гигиениста - так же естественно как, например, принимать душ.

На самом деле, это гигиенический бум ощущается даже мне, в общем, постороннему в этой стране человеку. В каждом, иногда даже продовольственном магазине есть отдел с товарами по гигиене полости рта. Существуют и специализированные магазинчики. Разнообразие товаров в них просто поражает. Здесь можно встретить и специальные фильтры для воды, и песочные часы, определяющие необходимое время для чистки зубов и смотровые зеркала для самостоятельного осмотра полости рта. Об изобилии паст, зубных нитей и ополаскивателей - даже говорить не хочется. Мне очень понравился специальный электронный календарь, на котором отмечаются даты прохождения профилактического осмотра. Ровно через месяц календарь играет определенную мелодию, как бы напоминая, не пора ли снова заглянуть к гигиенисту. Через два месяца, если не был отмечен очередной поход к врачу, календарь уже трубит во все трубы.

Находясь в стране, я обратила внимание, что очень многие рекламные «мероприятия», быть может, напрямую и не связанные с продвижением гигиенических товаров, но направленные на стимулирование потребительской активности, как бы сообщают тебе: «Иметь не белоснежные зубы - не модно, не красиво, - да просто стыдно!!!» Кстати, даже в салонах красоты отведены огромные стенды, специализированной гигиенической продукции. Владелица одного из местных салонов красоты Урсула Крайм рассказала мне, что она и ее коллеги обязательно бывают на презентациях новой продукции по уходу за полостью рта. «Мы часто обсуждаем с нашими клиентками, говорит Урсула, что наши успехи в работе с кожей или волосами клиентки - требуют и успехов работы с её ртом гигиениста…». Кстати, к этой программе подключились не только салоны красоты, но и кафе, и рестораны. Во многих из них вместе с счетом приносят не только жевательную резинку (это делают уже и в Москве), но и маленькую упаковку зубных нитей. В одном кафе, я наблюдала чудовищную истерику дамы средних лет. Она с удовольствием поглотила торт с малиной и взбитыми сливками. Как известно, в малине есть косточки и после употребления этой ягоды каждый уважающий себя гражданин обязан воспользоваться зубной нитью. Однако с собой у неё нити не оказалось и она, видимо, рассчитывала, что её принесут вместе со счетом. Но её не принесли. Через 5 минут на вытяжке перед ней стояла вся администрация кафе и пыталась искупить свою вину. Впоследствии оказалось, что практически у всех других посетителей кафе нить и специальные щеточки были с собой, и они с радостью предлагали даме воспользоваться их аксессуарами.
Быть может, эта программа показалась Вам чересчур навязчивой. Все-таки надо учесть, что она рассчитана на отличную от нашей культуру. Я говорю не только об общей культуре и иных национальных традициях, скорее - это совершенно иная культура отношения к своему здоровью. Однако, несмотря на присутствие в этой программе явного коммерческого интереса стоматологов и производителей гигиенических товаров, она все же направлена на общее оздоровление нации и уверяю Вас, эта программа для страны и её граждан оказалась очень и очень эффективной.