Рынок:

«ЗЕРКАЛО ДЛЯ АДМИНИСТРАТОРА».

Всем нам хорошо известно, что одним из решающих факторов для пациента при выборе клиники, является беседа по телефону с администратором. Представьте себе, что пациент, срочно нуждающийся в помощи стоматолога, обзванивает десятки стоматологических клиник. Перед ним стоит задача остановиться на одной клинике и получить квалифицированную помощь за разумные деньги. В массе своей, потребители стоматологических услуг, предпочитают лечиться в солидных медицинских учреждениях, с хорошим оборудованием и высоким сервисом. Причем, по данным наших исследований, уровень сервиса в стоматологической клинике потребители ставят на третье место по важности. Сервис уступает лишь месту расположения клиники и квалификации врачей. На четвертом месте находятся цены клиники. Однако если приблизительную стоимость предстоящего лечения можно узнать и по телефону, то уровень сервиса клиники пациент определяет по тону, манере разговора и вежливости администратора. Итак, голос администратора, манера разговора, знание делового этикета - является визитной карточкой стоматологической клиники и одним из важнейших аспектов для потенциальных пациентов.

Отдел интегрированных маркетинговых коммуникаций компании «DMG» решил разобраться, на какие именно детали в диалоге с администратором пациент обращает особое внимание. Для этого было проведено специальное исследование. После обработки полученных данных, наши социологи выделили важные для пациента критерии общения с администратором. С удовольствием приведу ряд этих критериев: (см Рис1)

В этом исследовании участвовали 300 пациентов стоматологических клиник города Москвы. Мы опрашивали мужчин и женщин, от 25 до 50 лет, служащих, домашних хозяек, руководителей, с ежемесячным доходом от 250 у.е. до 800 у.е. Все наши респонденты имеют опыт обращения и лечения в частных стоматологических клиниках, уровень цен в которых колеблется от 25 у.е до 85 у.е за светоотверждаемую пломбу и от 70 у.е до 130 у.е. за единицу металлокерамики. Благодаря этому исследованию мы получили много новой и интересной информации. Но сегодня хотелось бы подробнее остановиться на проблеме коммуникации между администратором и пациентом.

Проанализировав эти критерии, мы решили выяснить администраторы скольких и каких клиник успешно справляются с жесткими требованиями сегодняшних потребителей. Для этого нами было проведено еще одно исследование. Социологи нашей компании разработали специальную методику способную зафиксировать и оценить телефонный разговор с администратором. Специально обученные интервьюеры, кстати, тоже, как и все мы, являющиеся потребителями стоматологических услуг, опросили администраторов 300 московских клиник, от 3 установок. Кроме того, в наше исследование попало и ряд так называемых VIP клиник. Интерьеры представлялись пациентами, нуждающимися в помощи стоматолога. Отдельно отмечу, что наше исследование занимало не более 5 минут рабочего времени администратора и, конечно, интервьюеры не записывались на прием к врачу, дабы не причинять последующих неудобств клинике. Ниже приведены обработанные нами статистические данные. А сейчас, позвольте один комментарий. Особенно бросается в глаза схожесть нынешних администраторов с полузабытыми регистраторшами из районных поликлиник. В голосе администратора ясно слышится тональность вчерашней Евдокии Петровны, строгой женщины пенсионного возраста на ответственном посту, которая с чувством собственного достоинства произносит:»…Алло, регистратура, что вы хотите?!». И это ощущение не покидает тебя практически во время всего разговора.

Проводя исследования, мы заметили, что пациентам важно знать имя беседующего с ним администратора. Это значительно упрощает коммуникацию и делает клинику более персонализированной. Однако 80 % администраторов не называют свое имя, более того, практически не возможно узнать имя администратора, если администратор этого не хочет. Попытка такая, не зависимо от пола звонящего, может даже закончиться обрывом телефонной связи. Обратите внимание на рис. №2. Рис № 2.

Называет ли администратор свое имя.

Да 20 %

Нет 80%

Для 65% опрошенных нами пациентов очень важен голос администратора. Наличие в голосе администратора радости и участия означает для пациентов желание помочь и ответственность клиники за обратившегося больного человека. Во многом пациенты олицетворяют интонации администратора с надежностью клиники. Приведу пример диалога, оговорюсь, что администратор работает в клиники в самом центре Москвы. (6 установок, стоимость светоотверждаемой пломбы от 50 до 85 у.е.)

Администратор: Да.

Пациент: Я хотел бы к врачу записаться, наверное, на протезирование.

Администратор: К какому?

Пациент: А к какому вы мне порекомендуете?

Администратор: Вы куда звоните, я не понимаю кто вам нужен, это стоматология!

Пациент: Извините, но я хотел бы на протезирование записаться!

Администратор: А, ну, можно к Петровой записаться, можно к Сидорову, к кому вас записывать, говорите!

Пациент: Да я же не знаю, кто из них лучше, я у вас не был.

Администратор: Так, мужчина, я вас к Петровой записала, приходите в пятницу в 14:00.

Этот диалог уверенно демонстрирует отсутствие радости у администратора, вызванной звонком пациента. Напротив пациент явно поставлен позицию просящего о помощи, причем за собственные и не малые деньги. Рассмотрим рис. № 3. Присутствует ли в голосе администратора радость, вызванная звонком пациента.

1. Да, присутствует 10%

2. Нет, администратор говорит сухо 90%

Кстати, диалог не состоялся ещё и потому, что администратор забыл выяснить первичный ли пациент или нет. Если бы он выяснил это в первую очередь - всем было бы легче. Опять же для 60% пациентов это очень важно. Рис №4. Узнает ли администратор первичный больной или нет.

1. Да, с первых минут разговора 3%

2. Только при записи 90%

3. Вообще не узнает 8%

Пациент, закончивший тестировать клинику, в лице её администратора, на эмоциональном уровне, переходит к не менее важной «конкретики». Многим из нас хорошо известно о рекламных объявлениях о баснословной низкой цене на пломбу. Однако уже многие пациенты знают, что дальше в эту цену будут включены: анестезия, прокладка и т.д. Приведу пример диалога:

Администратор: «Букет Болезней», добрый день. (Название условное).

Пациент: Здравствуйте!

Администратор: Что вы хотели?

Пациент: Скажите, сколько у вас стоит пломба?

Администратор: 45 у.е.

Пациент: А что входит в стоимость пломбы?

Администратор: Моделирование пломбы и сама пломба!

Пациент: Что такое моделирование?

Администратор: Это значит подгон модели пломбы под ваш индивидуальный кариес!

Рассмотрим рис. №5. Сообщает ли администратор, что входит в стоимость цены за пломбу

1. В начале разговора с пациентом спрашивает "А вы знаете, какие у нас цены, вы уверенны, что сможете расплатиться?". 30%

2. Любезно сообщает сам. 5%

3. Сообщает под давлением пациента 50%

4. Отказывается сообщать, аргументируя необходимостью проведения первичной консультации врачом 15%

Очень часто пациент сам не представляет, что ему предстоит лечить, насколько срочно и какой врач сможет ему помочь. При этом пациенты часто надеются на помощь администратора. Но администраторы, как правило, пугаются дополнительных вопросов и в весьма резкой форме просят пациента явиться на консультацию и расспросить обо всем врача. Такое поведение скорее оттолкнет пациента. Если пациент задает много (даже слишком много) дополнительных вопросов - это означает, что пациент колеблется и ему необходимы дополнительные аргументы для принятия решения посетить именно эту конкретную клинику. Поэтому, администратор должен быть готов к ответу на разные вопросы. В том числе и, с помощью дополнительных вопросов, сориентировать пациента по предстоящей стоимости лечения. Так же, для 50 % пациентов важно услышать информацию, характеризующую клинику. Это информация обычно касается длительности работы клиники на рынке, квалификации врачей, качества оборудования и анестезии. Несмотря на то, что для обычного пациента нет разницы между оборудованием «Цирона» и «Кастеллини», ему очень важно услышать некие характеристики этого оборудования, за исключением таких как: «хорошее», «новое», «красивое». Скорее это должны быть такие характеристики: « у нас система антиспид и анти гепатит», «вам не будет жарко, у нас кожаные кресла» и т.д. Рис. № 6. Задает ли администратор дополнительные вопросы, с помощью которых ориентирует пациента по возможной стоимости предстоящего лечения.

1. Да. 10%

2. Нет, администратор отказывается обсуждать этот вопрос 90%

Рис. №7Сообщает ли администратор дополнительную информацию о клиники, врачах и оборудовании.

1. Да охотно 5%

2. Нет не сообщает 50%

3. Уходит от ответа 45%

Пример диалога.

Пациент: А какое у вас оборудование?

Администратор: Очень хорошее, приезжайте, всем нравиться, вы будете довольны!

40% наших респондентов нуждаются в сочувствии в голосе администратора. Это вполне естественно. Ведь изначально пациент является больным человеком и обращается за помощью в медицинское учреждение. Конечно он хочет, чтобы администратор и клиника помогла решить ему все проблемы. В такой ситуации холодный тон и выражения: «нет», «я не знаю», «я не готова вам сказать», «врач будет только через неделю» отталкивают. Пример диалога.

Пациент: У вас какая анестезия?

Администратор: А что у вас такой голос, вам что страшно (не без садизма). Не волнуйтесь у нас хорошие врачи и сильная анестезия!

Рис. № 8. Наличие сочувствие в голосе и содержательной части разговора.

1. Да 10%

2. Нет 90%

Для 30% оказалось важным просьба клиники перезвонить в случае переноса приема. Важность этого фактора вполне объяснима. Если клиника не просит соблюдать некие условия и не уважительно относится к занятости своих сотрудников - вряд ли она вообще соблюдает условия контракта и уважает время своих пациентов. Тоже относится к просьбе администратора оставить пациента контактный телефон. Стоит отметить, что в 90 % клиник администратор просит пациента оставить контактный телефон. Иначе обстоит с переносом приема. Рис. №9. Просит ли администратор пациента перезвонить, если пациент решил отложить прием

1. Да просит 20%

2. Нет, не просит 80%

К сожалению, в 99 случаях из ста, администратор не только не рад помочь звонившему, но и не готов взять инициативу в разговоре на себя. Похоже практически все администраторы в московских клиниках выполняют одну функцию, а именно запись пациента на прием к врачу. Тогда как пациент, как показывают наши исследования, отчаянно ждет участия помощи и консультации. Печально, что подчас очень хорошие клиники страдают от отсутствия обученных и грамотных администраторов. И теряют из за этого массу первичных пациентов. Справедливости ради, хочется сказать, что мы стакнулись с администраторами в трех клиник, которые не просто порадовали нас, а привели в восторг. Очень жаль, что мы не можем назвать эти клиники, но про себя мы отметили, что руководство этих клиник, видимо очень серьезно подошло к проблеме подготовки кадров. И в заключении, вся наша исследовательская группа желает молодым и администраторам со стажем - любви к пациенту, ведь она ему очень необходима.

Отдел интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интернет версия - www.dmg.ru при поддержке программы e-stomatology